Par Judith Spinoza
IDÉES L’affiche est gigantesque et grignote le ciel depuis le 19 juin 2020 (photo du haut). On y voit « une grosse femme trans' noire (qui) observe New York », comme l’écrit sur Twitter Jari Jones, ladite trans' afro-américaine et nouvelle égérie de Calvin Klein de la campagne en question.
« Grosse, noire et trans' » ? Si la Venus du XXIe siècle scande ces trois mots, c’est pour qu’ils enfoncent le clou d’une nouvelle ère de la pub – et peut-être celle d’une autre normalité.
Brooke Shields photographiée par Richard Avedon en 1980. Les choses ont beaucoup changé depuis.
Le mouvement remonte au milieu des années 2010. Après la marque Asos refusant les retouches Photoshop (2018) et la campagne « body positive » de H&M (2019), la marque de lingerie Chantelle a, le 8 juin 2020, réitéré son engagement éthique contre le diktats des corps normés : sa campagne #YourVoiceYourLingerie est portée par des mannequins body activistes comme Naomi Shimada ou Emily Brado.
En 2019, Dani Miller et son sourire qui tue.
En parallèle, des visages de sexagénaires fleurissent dans les pubs de Céline ou de L’Oréal, au même titre que les beautés étranges – peau dépigmentée de Winnie Harlow pour Swarovski, Diesel ou McDonald's, dents ultra écartées de Dani Miller pour Gucci. Désormais l’engagement n’a de sens que s’il est suivi d’une prise de position réelle.
A Strasbourg, l'agence Ben&Jo met en avant les marques éthiques.
Pour aller encore plus loin, l’agence de communication graphique Ben&Jo a pris le taureau par les cornes. Juste avant l'été, dans toute la ville de Strasbourg, elle a réservé des panneaux publicitaires à vingt de ses marques engagées locales et éthiques, comme la crème solaire Niu. « L’intégralité des clients choisis a une éthique au niveau de leur identité et de leur marque et une vraie sincérité vis-à-vis de leurs clients », souligne Joseph Montana, l’un des cofondateurs de l’agence.
Ysé et ses vraies clientes.
Pour boucler la boucle, la marque de lingerie Ysé souhaite impliquer ses clientes dans sa communication éthique : la griffe vient de lancer un appel à casting pour un shooting participatif afin d’incarner sa collection d’essentiels Histoire de Femmes. « L’idée est d’inviter nos clientes à porter un regard bienveillant sur leur corps et de permettre à d’autres femmes qui s’identifieront certainement, de suivre ce beau chemin d’acceptation de son corps », explique la marque. La pub éthique, c’est la nouvelle étiquette à suivre.
L'ÉTHIQUE PAS TOC :
Calvin Klein.
Chantelle.
Ysé.