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LUXE ÉMOTIONNEL, MOTS CLÉS DES ANNÉES 2010

 

Par Raphaël Turcat

Jude Law et Giancarlo Gianini boivent un verre sur un somptueux bateau en bois dans une mise en scène qui rappelle le film Plein Soleil. Jude Law aimerait racheter le bateau à son aîné, mais sans dépenser d’argent, seulement avec « une danse ».

Six minutes de film plus tard, le bateau est aux mains de l’acteur hollywoodien tandis que l’Italien propose de lui racheter à son tour mais, cette fois-ci, en échange « d’une histoire ». Des stars, de l’émotion, une story bien troussée et pas un mot sur le whisky Johnnie Walker, pourtant véritable héros de ce film affichant près de douze millions de vues sur Youtube depuis sa sortie en juillet 2014.

Jude Law et Giancarlo Gianini pour Johnnie Walker.

Jude Law et Giancarlo Gianini pour Johnnie Walker.

Perle du marketing moderne, le court-métrage The Gentleman’s Wager a ainsi tout misé sur l’émotion, nouveau luxe des marques qui veulent séduire leurs clients potentiels sans presque s’afficher. Fini les logos qui tapent et le luxe comme distinction sociale ?

« L’âge de l’hyperindividualisme voit s’affirmer un “luxe pour soi, moins tourné vers la quête de l’admiration de l’autre que vers celle du sensitif, de plaisirs émotionnels et esthétiques plus ou moins exceptionnels. Le luxe, ce n’est plus seulement un objet-standing, c’est aussi ce qui valorise le corps et crée de la volupté : un beau voyage, un grand restaurant, un moment exceptionnel, une œuvre d’art », expliquait il y a quelques temps le philosophe Gilles Lipovetsky à la revue INfluencia.

Certaines marques ont compris qu’elles avaient tout à gagner à construire leur image en s’appropriant d’autres formes de culture populaire.

« Certaines marques ont compris qu’elles avaient tout à gagner à construire leur image non plus à l’aide d’outils traditionnels (slogan et logo) mais aussi en s’appropriant d’autres formes de culture populaire », enfonce Corentin Monot, directeur du planning stratégique de CLM BBDO. « C’est même devenu une sorte de raffinement imposé par la maturité du public », conclut David Leclabart, DG de l’agence Australie.

©Antonio Calanni / AP.

Alessandro Michele lors de sa première collection Gucci.

Comme pour faire souffler un vent d’approbation sur ces propos, Alessandro Michele présentait le 25 février 2015, à Milan, sa première collection à la tête de Gucci. La marque phare de Kering, grande actrice du luxe bling il y a encore peu, a vu ses ventes dramatiquement chuter l’an passé. Pour redresser la barre, Michele a donc opéré un « skid » à 180° : adieu l’ostentatoire, bonjour la candeur, les transparences, le romantisme et les 70’s.

Une démarche qu’a sûrement dû apprécier Nicolas Ghesquière, lui qui, pour son premier défilé Vuitton en 2014, avait glissé sur les chaises de chacun des invités un petit mot tout en émotion sobrement signé : « Nicolas ».

 

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