LUXE Depuis plusieurs décennies, le luxe se nourrit de l’art pour transcender ses créations. De la robe Mondrian d’Yves Saint Laurent dans les années 1960 à la collection de Prada inspirée du street art lors de l’été 2014, les exemples de ces associations sont nombreux.
De Saint Laurent à Prada.
Dernier en date, à la fin du mois d’avril, l'artiste américain Jeff Koons et Louis Vuitton – qui a déjà fait intervenir Takashi Murakami, Richard Prince ou Yayoi Kusama – ont lancé une collection de sacs imprimés de cinq chefs d’œuvre, dont la Joconde de Léonard de Vinci (ci-dessous et photo du haut).
La Joconde la main dans le sac.
Les imprimés choisis sont issus de la série Gazing Ball de Jeff Koons – mais libérée de ses boules bleues –, agrandissements de tableaux de Fragonard, Rubens, Van Gogh, Titien… Le lancement de la collection a eu lieu au musée du Louvre où la salle qui abrite la Joconde a été ouverte aux invités triés sur le volet.
«La Chasse au tigre» de Rubens, ou ce qu'il en reste.
Kitsch, glam’, ridicule, louable ? « L’art peut donner du sens à l'entreprise communicante, doper sa croissance, décrypte Pascale Cayla, directrice de l'agence de communication L’Art en direct. Et pour les acteurs culturels, il s’agit d'une opportunité de nouveaux canaux de diffusion. »
Ces dernières années plusieurs collaborations ont vu le jour selon le même principe : un flagship Guerlain décoré d’un envol d'abeilles de Gérard Cholot, un magasin Boucheron orné de photos d’Hiroshi Sugimoto ou un foulard Hermès signé Buren, validant la prophétie d’Andy Warhol selon laquelle « les grands magasins deviendront des musées, et les musées, des grands magasins ».
Guerlain x Cholot, Boucheron x Sugimoto.
Normal, dès lors, de voir les marques de luxe joier aussi le rôle de mécènes : de nombreuses maisons ont suivi l’exemple de Cartier en créant leur fondation ou celle de Louis Vuitton qui a ouvert ses portes en 2014.
« L’art s’ouvre sur le monde grâce au luxe et sa médiatisation, permettant aux artistes d’asseoir leur notoriété tout en s’assurant un financement, explique Yves Hanania, fondateur de Lighthouse, une agence créative de conseil en stratégie. Devenu un vecteur de communication, l’art apporte une dimension plus intemporelle au luxe tout en lui permettant de s’ancrer dans la modernité. »
Buren et ses foulards Hermès
Le mouvement va aller en s’accélérant : le 29 mai, Gucci organisera son défilé croisière 2018 au Palazzo Pitti de Florence, plus précisément dans la galerie Palatine, qui abrite le musée du palais et sa collection de chefs-d’œuvre de la Renaissance. La marque s’est engagée à financer les travaux de restauration du jardin Boboli attenant à l’édifice à hauteur de 2 M€ sur trois ans.
Le luxe, tout un art :
Louis Vuitton.
Hermès.
Prada.
Fondation Cartier.