Par Darkplanneur

LUXE Jusqu’en 2015, les marques de luxe anglo-saxonnes ont dominé le digital. Pour beaucoup, Burberry et Tiffany constituaient le saint des saints. Pour ces deux maisons, leur stratégie reposaient sur des millions de fans. Tiffany culminait ainsi à 1,4 millions de followers sur son compte Twitter et soignait son contenu avec un staff digne d’Orangina, le roi en la matière.

Aujourd’hui, une pensée critique apparaît : ces maisons ont fini par appliquer des recettes infinies, qui sont devenus des gimmicks plus si créatifs que cela. La campagne True Love pour Tiffany, par exemple, aurait pu être imaginé par Coca-Cola.

Et ce qui devait arriver arriva : on a commencé à trouver la stratégie digitale du joaillier trop attendue, trop dans sa zone de confort, ce qui amenait beaucoup de fans mais très peu d’engagements.

De cette stratégie, on en est revenus. Les marques les plus intéressantes en 2016 sont celles qui sont construites autour d’un digital singulier, qui se différencient.

Dans cette catégorie, les Français ont rattrapé leur retard avec trois marques en pointe : Vuitton, Hermès et Jacquemus.

Vuitton a tout compris au post-digital, c’est-à-dire au « no frontier » entre virtuel et monde réel. Sa plus belle réussite consiste à s’être approprié Lightning (photo du haut), l’héroïne du jeu vidéo Final Fantasy – un univers totalement singulier au luxe – et d’avoir organisé autour de cette « collaboration » une vraie opération de relations publiques avec une interview où elle raconte son rapport à la marque et aux vêtements que celle-ci vend.

Il ne s’agit pas là d’une démarche opportuniste mais d’une vraie cohérence puisque Nicolas Ghesquière est passionné par le futur.

Depuis 2014, Vuitton diffuse aussi ses Vuitton Series, des expos itinérantes (Londres, Chine, Singapour) connectées à ses collections. On y entre quasiment dans la tête du créateur, c’est bourré de codes, imbibé de technologies et ça va beaucoup plus loin que le simple « like » sur un défilé diffusé sur le Net. Le digital est encore limité émotionnellement, il faut le compléter avec un lieu physique pour créer un sentiment de « digital augmenté ».

Enfin, à l’automne 2015, Vuitton a organisé son Hackathon sous la forme d’un concours ouvert aux ingénieurs et autres data-scientists. Les lauréats ont été invités à Paris et ont reçu un maximum de data pour inventer les tendances de demain.

Hermès a compris toutes les limites du digital : puisqu’il est en constante progression, il peut épuiser l’envie du public.

Hermès, de son côté, a compris toutes les limites du digital : puisqu’il est en constante progression, il peut épuiser l’envie du public – on parle même de « digital burn out » – et, quand il n’y a plus d’effort, le désir disparaît. Hermès a donc décidé de réenchanter le digital en faisant passer l’idée que le luxe pouvait le civiliser. Les films de méditation de la marque diffusés sur Youtube, comme le Jardin de monsieur Li, sont étonnants, comme sa Maison des Carrés, un conte pour enfants appliqué au e-commerce qui devient expérience poétique, ou encore son MANifeste, pied de nez à la mode des « to do list pour les hommes ».

Enfin, je terminerai ce Top 3 par Maison Jacquemus. Son créateur, Simon Porte Jacquemus, est un obsédé de la viralité et, en tant que digital native, un expert du digital. Son compte Instagram est une extension de son cerveau, mais sans filtre. Il y poste ses vêtements, ses inspirations, quelques erreurs aussi. Mais imaginons qu’Yves Saint Laurent ait eu accès à cette technologie et s’en soit servi de la sorte…

L'e-shop de Jacquemus

Ensuite son e-shop, d’abord classique et inefficace, s’est transformé en roman-photos qui raconte la femme Jacquemus un peu partout dans le monde, jusque devant une centrale nucléaire ! Il n’y utilise aucun code du e-commerce classique et… ça marche.

La preuve que le digital n’est pas qu’un sport de riches. Et que la France n’est pas condamnée au wagon de queue de l’inventivité et de l’innovation.

Eric « Darkplanneur » Briones est planneur stratégique et le co-auteur du livre « La Génération Y et le luxe ». Il vient de sortir son deuxième livre, « Luxe et Digital », écrit sous sa direction (éditions Dunod).