LUXE Gucci vient de lancer un compte Instagram, @guccibeauty (déjà 70 K abonnés), sur lequel n’apparaît aucun produit mais des photos et des légendes détaillées de portraits d’histoire de l’art, suivis depuis quelques temps de looks de défilés et la promesse de collaborations avec des artistes. Une stratégie digitale mystérieuse, qui relance la ligne de beauté créée en 2014, analysée ici par Perrine Corvaisier, cofondatrice de Human Learning eXpedition et spécialiste de la transformation digitale dans le secteur du luxe depuis vingt ans.
Sandro Botticelli au service de Gucci.
Perrine Corvaisier, comment analysez-vous le coup marketing de @guccibeauty via son compte Instagram ?
Ce n’est pas la première fois qu’une marque s’empare de l’art car il est toujours intéressant pour le luxe de s’enrichir de l’aspect culturel. Chez Gucci, il y a une cohérence entre les campagnes visuelles de mode et l’Insta beauté. En un clic, la marque va pouvoir élargir sa cible.
Quels bénéfices la marque (36% de croissance de son chiffre d’affaires début 2018) peut-elle en attendre ?
L’aspect teasing et secret permet de redonner de la désirabilité à un secteur habituellement plongé dans l’instantanéité. Pour @guccibeauty, la stratégie est bonne pour créer une communauté au moment du lancement qui s’appuie sur la communauté mode déjà existante.
Quelques looks d'aujourd'hui.
Cela signe-t-il un nouveau tournant dans la stratégie digitale des marques de luxe ?
Sur les dix dernières années, les réseaux sociaux ont pris le dessus dans le luxe – beaucoup sur Instagram et quelques tâtonnements sur Snapchat. Aujourd’hui, il y a beaucoup de choses qui se passent sur WeChat, le seul réseau social occidental à toucher la Chine. Pour certaines marques, WeChat représente 40% de leur chiffre d’affaires.
Quelles sont les autres marques du secteur du luxe à avoir récemment proposé une communication digitale originale ?
De façon générale, les marques se réinventent mais il y a rarement des approches très différenciantes sur les réseaux sociaux. Et c’est bon signe : cela indique que personne ne considère qu’Internet est le seul moteur de croissance et que la stratégie omnicanal assure une communication plus durable. Internet n’est plus l’observatoire des choses surprenantes des marques. L’effet « wahou » ne les maintient pas dans la durée.
Et d'autres d'hier (voire avant-hier).
Quelle sera la prochaine étape?
C’est la combinaison de la brand experience et de la brand singularity mise au service d’une expérience client réaliste ! A l’image, il va falloir associer la réalité augmentée et les technologies. C’est, par exemple, pouvoir essayer un produit sur soi et ne pas juste montrer un maquillage.