Par Jeanne Cante

LUXE Dans son rapport annuel, le cabinet de conseil Bain & Company indique que « le marché chinois des produits de luxe est en plein essor » et prévoit une croissance de 18 à 20% en 2019.

Néanmoins, une évolution majeure se dessine : le rapatriement des dépenses au sein des frontières chinoises. Le cabinet estime ainsi qu’en 2025, les consommateurs chinois « représenteront 45% du marché mondial du luxe, avec la moitié de leurs achats de luxe effectués en Chine continentale ». Un bond en avant puisqu’en 2018, seuls 27% des consommateurs chinois effectuaient leurs achats de produits de luxe en Chine – et 23% en 2015.

Chez les Chinois aussi, la Génération Z pèse de toute son influence.

La raison de cette nouvelle donne ? Une montée en puissance de sa Génération Z, informée et prescriptrice, qui refuse de ressembler à ses parents et préfère la confidentialité d’une marque nationale aux standards mondiaux des grands acteurs du luxe.

Le dernier défilé de Shiatzy Chen à Paris. Photo: Folkr.

Ainsi, Shiatzy Chen, le Chanel chinois qui s’est installé avenue Montaigne, propose un vestiaire minimal à base de matières de haut niveau ; Icicle, qui s’implante en France, vend du prêt-à-porter « made in earth » qui repose sur le principe d’« éco-bienveillance » ; Shang Xia, elle, est une émanation chinoise du groupe Hermès lancée depuis quelques années.

Le lifestyle selon Shang Xia.

Ces exemples ne font pas trembler Chanel, Gucci ou Burberry – les trois marques préférées des Chinois – mais indiquent une tendance : « Les vingtenaires sont une cible de plus en plus intéressante pour les marques du luxe, représentant déjà 28% des acheteurs du secteur. Mais c’est surtout une cible très exigeante et versatile », explique Aurélie Plessier, Head of Strategic Planning chez Brainvalue en Chine.

La bourde de Coach, dénoncée sur les réseaux sociaux.

Ces derniers mois, les jeunes Chinois ont ainsi mis la pression, via les réseaux sociaux, sur les marques de luxe occidentales qui surfent – consciemment ou maladroitement – sur les volontés indépendantistes de Hongkong et Taïwan. Accusés de cautionner la démarche des séparatistes, Versace, Givenchy ou Coach ont dû platement s’excuser de leur bévue. Une raison de plus pour la population de préférer sa production nationale…