Par Jeanne Cante

LUXE Ça crisse, froufroute comme le bruit de la soie, ça grogne suavement comme du cuir. Ça bruisse, crisse, et ça détend. En français, on appelle cela la « réponse autonome du méridien sensoriel ». En langage clair, l’acronyme ASMR consiste à filmer des sons très légers, sur un rythme lent et répétitif, issus du frottement d’objets… de luxe ! 

Hermès, « the unique sound of cashmere ».

Depuis 2019, les maisons de luxe, d'Hermès à Givenchy, de Dior skincare à Gucci en passant par Nars et Chanel au travers des talents de « l’artiste » ASMR Emily Dougherty, se sont emparées de cette pratique sensée faire entrer l’auditoire spectateur en état quasi méditatif. Aujourd’hui, elle gagne en puissance.

Le terme a été utilisé en 2010 par l'Américaine Jennifer Allen, envahie d’une sensation de bien-être après avoir regardé des vidéos liées à l'espace. Aujourd’hui, c’est

Fenty Beauty, le son des ongles manucurés.

et sa vidéo Instagram sur laquelle on voit des mains manucurées faire chanter le son des produits qui souhaite plonger ses adeptes dans un état méditatif. 

C’est aussi Jaeger-Lecoultre et son spot Youtube de 2020 dans lequel l'acteur Benedict Cumberbatch envisage la plongée comme une méditation, entre clapotis de l'océan et frémissement des arbres.

Pourquoi l’ASMR est-il en phase avec les codes du luxe ? S’il est générateur d’émotions, le son est perçu comme la matérialisation du savoir-faire autour de matières et textures nobles. Une façon d’offrir le toucher aux clients. La dizaine de mini-films du ASMR Lab d’Hermès, diffusés sur Instagram en 2019 en témoigne. 

Pianotage Gucci.

Même volonté chez Gucci, et ses films autour de la sneaker Ace, réalisés par différents artistes dont l’Américaine Laura Lemurex. Chez Marine Serre, qui a utilisé ce procédé pour la présentation de sa collection PE 2020 « Regenerated Denim », le son est porteur d’un message de résilience.