FUTURS Tout le monde connaît les GIF, ces petites animations en boucle qui parsèment les forums de discussion, les boîtes de réception des réseaux sociaux et certaines campagnes digitales. Ainsi, pour assurer le lancement de Netflix en France, l’agence Ogilvy & Mather a dernièrement bombardé le métro parisien d’une centaine de GIF à travers des écrans disséminés un peu partout.
« Les GIF font partie d’Internet et de la pop culture. Ils communiquent des émotions et des messages au travers de scènes amusantes », expliquait alors Baptiste Clinet, directeur de création de l’agence. Ce que Baptiste ne dit pas, c’est que les GIF feront bientôt partie de la préhistoire du marketing digital… Le nom de son remplaçant ? Le cinemagraph.
J’étais en train de photographier un immeuble et rien ne bougeait. Et puis un oiseau est passé et tout s’est éclairé.
Inventé par le photographe Kevin Burg et Jamie Beck, un spécialiste américain de l’animation, ce procédé qui mêle photo et vidéo apparaît pour la première fois lors d’une fashion week new-yorkaise en 2011. Le principe : on a l’impression de regarder une photo jusqu’à ce que l’œil décèle un détail qui bouge. « J’étais en train de photographier un immeuble et rien ne bougeait. Et puis un oiseau est passé et tout s’est éclairé. C’est comme ça que j’ai commencé à visualiser les cinemagraphs », explique Jamie Beck.
Plus chic, étonnants et poétiques que les GIF animés, les cinemagraphs permettent surtout d’opérer un focus sur un détail précis de l’image grâce à une technique théoriquement à la portée de tous (filmer une scène à l’aide d’une caméra fixe, récupérer la séquence dans iMovie puis traiter la zone de travail sous Photoshop).
Encore méconnu en France, ce procédé va peut-être prendre de l'essor : une célèbre marque de sportswear hexagonale (Lacoste Underwear) lancera une toute nouvelle gamme au printemps en s’appuyant sur le cinemagraph. Après ça, vous n’imaginerez plus la pub sans.
