LUXE Le mot apparaît de plus en plus dans les rubriques éco des publications spécialisées. Mais où s’arrête le luxe et où commence l’ultra-luxe ? Pour faire simple, l’ultra-luxe, c’est ce que vous pourriez presque vous acheter : la ligne cosmétique OLC dans ses flacons à bouchon d’or, Gresso et ses smartphones en titane, les montres Journe Sonnerie Souveraine (650 000 $ pièce)…
Journe Sonnerie Souveraine.
Mais ce qui étonne ces derniers temps, c’est que l’ultra-luxe peut devenir une stratégie pour des entreprises habituées au mass-market. Fin 2012, Bernard Arnault a ainsi tiré la sonnette d’alarme chez Vuitton, première marque de luxe au monde. Le problème ? Trop de sacs à 600 € vendus à des milliers d’exemplaires, une clientèle chinoise plus aussi accro, une banalisation envahissante, une suprématie menacée. Comme pour confirmer cette tendance, le sac Capucines, sorti fin 2013 et vendu 3 500 €, a été immédiatement un hit, notamment du côté de l’Asie.
L’ultra-luxe peut devenir une stratégie pour des entreprises habituées au mass-market.
Outre la montée en gamme de Vuitton, Bernard Arnault décline son hôtel Cheval Blanc de Courchevel en chaîne mondiale (9 000 € la semaine dans celui qui a ouvert aux Maldives, on attend les prix pour celui qui s’installera à Paris dans les anciens locaux de la Samaritaine) et, surtout, a relancé sur ses propres fonds Moynat, une maison de malles et d’objets de voyage fondée en 1849.
La malle cabine Moynat.
Après l’ouverture en 2011 d’une boutique rue du Faubourg-Saint-Honoré, ce sont les Londoniens qui ont vu arriver au 112 Mount Street les sacs Pauline et les différentes malles pour le vélo, la cabine légère, la limousine, la berline, etc. C’est cher ? Un indice : sur le site, aucun tarif n’est mentionné. Le marketing de l’ultra-luxe n’a pas de prix.