Par Jeanne Cante
BEAUTÉ « Passe moi le gommage et le sérum. » Entre elle et lui, dans la salle de bains, il n’y a plus d’étagère dédiée, mais une foule de produits qu'hommes et femmes peuvent partager parce qu’ils sont mixtes. Ou, selon les appellations consacrées, « genderfluid », « no gender », « unisexes », « neutres ». Des qualificatifs jusque là très partagés dans le monde de la mode mais qui commencent à tout emporter dans celui de la beauté.
Aesop, pionnier australien.
Dès les années 1980, les parfums ont ouvert le sillage de la neutralité cosmétique avec Calvin Klein. Une vague sur laquelle surfent aujourd'hui Gucci, Francis Kurkdjian ou Aqua di Parma.
Pourtant, le skincare unisexe existe depuis quelques décennies avec la marque australienne Aesop, dont les gammes de soins de peau, soins capillaires, savons et parfums s’adressent indifféremment aux deux sexes.
The Blur Stick d'Alex Rodriguez.
Aesop est désormais relayé par des labels comme Typology, The Ordinary, Absolution ou Eyden, dont les packaging neutres et les soins naturels, allant de la crème aux masques en passant par le peeling et les sérums, balayent les genres.
Si les marques ont saisi la balle au bond, c’est que la beauté mixte répond à des tendances de fond et de nouveaux usages : sous l'influence des marques, les hommes ont décidé de prendre soin de leur peau tandis que se lançaient des lignes de maquillage masculins, notamment Boy de Chanel (en 2018, la marque répétant à l'envi que « la beauté n’est pas une histoire de genre mais une histoire de style ») ou, en mai 2021, The Blur Stick, un correcteur de teint lancé par l'ex-star de base-ball Alex Rodriguez.
Typology, jamais très loin.
Certains, comme Lush, ont transformé leur démarche commerciale en gentil militantisme no gender sur les réseaux sociaux. Mais quelle que soit leur approche, tous pourraient se ranger derrière l'avis de Sue Nabi, fondatrice du label Orveda : « Le skincare devient genderless car il n'est ni lié au genre ni au sexe de naissance, mais à la santé de la peau. »
Cerise sur le packaging green : les soins genderless coûte moins cher puisqu'il sert pour l'un et pour l'autre, tout simplement.
LE TOP DU SOIN GENDERLESS :
Aesop.
Typology.
Eyden.
The Ordinary Deciem.
Orveda.
Absolution Cosmetics.