Entretien Judith Spinoza

Partie pour une carrière dans la finance, Juliette Lévy décide en 2013 de fonder Oh my Cream, une enseigne multimarques de cosmétiques bio et naturelles. Huit ans plus tard, la voilà à la tête de vingt boutiques et de sa propre marque, Oh My Cream Skincare. Suite de l'entretien commencé ici.

Juliette Lévy, combien pèse aujourd’hui le marché de la clean beauty face à la cosmétique traditionnelle ?
La clean beauty est un terme qui n’est pas légiféré ni règlementé, c’est donc très compliqué de la quantifier. On estime que le bio représente à peu près 5% du marché à date. Le clean, qui est plus large et englobe le bio, est donc supérieur. Ce qu’on peut dire, c’est que les marques de niche bio et les marques clean affichent une croissance à deux chiffres. De nombreuses études prouvent qu’aujourd’hui, la majorité des consommateurs ont un regard sur la composition et les formules du produit qu’ils achètent avant de passer à l’acte. C’est donc un phénomène qui est en passe de devenir majoritaire. 

Comment analysez vous l’évolution future de cette consommation engagée et peut-on prédire la fin de la cosmétique « classique » ?
Je suis convaincue que, dans quelques années, on ne parlera plus de la clean beauty car elle sera devenue le standard. Face à des consommateurs de plus en plus éduqués, la consommation va être de plus en plus engagée. Beaucoup de sites ou d’applis éveillent les consciences et font progresser cette nouvelle norme. Quelque soit le domaine, l’authenticité de l’engagement d’une marque responsable va devenir incontournable.

Je pense que la clean beauty et les marques responsables vont être la norme de demain

Vous avez dit qu’« il est possible de se différencier avec un modèle plus intimiste, plus transparent ». Sera-ce suffisant ?
Je pense que la clean beauty et les marques responsables vont être la norme de demain, donc ce sera toujours différenciant à court terme. Mais en effet, pour moi, cela n’est pas suffisant. Il faut une vraie proposition de valeur pour le consommateur. Oh My Cream a à cœur de prendre d’autres virages, notamment la beauté holistique. Pour nous, « Feel good is the new look good ». 

Quelles nouvelles évolutions percevez vous ?
Dans les années qui viennent, on va parler de beauté de façon beaucoup plus globale. On parle déjà de beauté in and out, une façon de prendre soin de soi en intégrant ce qu’on applique sur la peau et ce qu’on ingère. Notre vision à très long terme, c’est de ne plus seulement être un retailer de cosmétique mais un véritable écosystème pour prendre soin de soi, qui prône à la fois une approche très experte et aussi très holistique.

Comment avez vous conçu les formules et le packaging de votre propre ligne Oh My Cream Skincare ? En croisant les données et les demandes de vos clientes qui venaient acheter d’autres marques dans vos boutiques ? 
C’est beaucoup mois analytique et scientifique que cela car nous sommes une petite boîte avec beaucoup d’intuition et peu de données exploitables. J’ai passé beaucoup de temps en magasin la première année dans la boutique rue de Tournon et c’est un peu comme ça qu’est né le projet Oh My Cream Skincare. 

«Dans les années qui viennent, on va parler de beauté de façon beaucoup plus globale.»

Qu’avez-vous constaté ?
Je me suis rendue compte en conseillant mes clientes qu’elles venaient en quête d’un masque ou sérum miraculeux, mais qu’elles ne faisaient pas correctement la « base ». C’est en les questionnant sur leur routine quotidienne – nettoyage, hydratation – que je me suis aperçue qu’elles n’avaient pas forcément les bons gestes ou produits. Or c’est cette base essentielle qui fait toute la différence. On en a construit une véritable philosophie qu’en interne on nomme la « philosophie des gestes essentiels » et qui consiste à dire que ces gestes basiques sont fondamentaux. Oh My Cream Skincare se focalise uniquement sur ces gestes du quotidien – apprendre à les faire bien avec des produits efficaces accessibles en prix, simples à comprendre. C’est une clé d’entrée pour des clientes avec moins de pouvoir d’achat, un peu moins expertes.

Comment envisagez vous le développement de la ligne de soin Skincare ?
On travaille toutes les formules sur mesure avec des laboratoires français. On souhaite créer des produits iconiques, par exemple notre Crème universelle : elle est sans silicone, elle est lisse et apporte beaucoup de confort sans graisser la peau, elle sent bon mais ne contient pas de parfum synthétique. Aujourd’hui, on a plusieurs références visage mais l’envie de déployer le corps, cheveux, hygiène, maquillage et solaire.

Pour le packaging, on est en train de pousser la question de l'écoconception assez loin

Comment une marque comme la vôtre intègre-t-elle les critères d’écoresponsabilité, en terme de packaging par exemple ?
Pour le packaging, on est en train de construite une charte d’écoconception. On a à cœur de pousser la question assez loin, en étudiant la durée de vie de nos produits pour faire du mieux qu’on peut : des packs rechargeables, uniquement made in Europe, des pack recyclés et recyclables, etc. Mais ce n'est jamais simple de tout cumuler. Il faut faire des choix réalistes qui sont le plus responsables possibles et se dépasser d’année en année.

La première partie de l'entretien de Juliette Lévy est ici.
Le site Internet d'Oh my Cream.