Par Jeanne Cante
FUTURS Qu’il s’agisse du luxe, de la parfumerie, de la joaillerie ou de la mode, pas une marque ne s’en passe. Kylie Jenner, sacrée influenceuse mode la plus puissante en 2018 (161 millions abonnés sur Instagram), Gigi Hadid (51 millions), Chiara Ferragni (18 millions d’abonnés) : les comptes de ces icônes modernes font la pluie et le beau temps pour les marques qu’elles soutiennent.
Ça s’appelle le marketing d’influence. En France, par exemple, 86% des Français ont déjà acheté un produit recommandé par un leader d’opinion.
Vaut-il mieux chuchoter que crier ?
Mais voilà, le vent tourne. 2020 signerait l’importance des nano-influenceurs : ils comptent de 1 000 à 10 000 abonnés, ne sont pas connus du très grand public mais sont jugés légitimes par rapport au domaine d’activité des marques qui font appel à leurs services.
En 2018 déjà, pour célébrer ses vingt ans, Maje mélangeait à sa liste d’invités-stars des figures peu connues du grand public. Même chose pour Glossier qui, lors d’un dîner chez Lapérouse, s’est dernièrement appuyé sur un chef qui monte et une coach sportive en vogue dont peu connaissent le nom.
Maje chez Lapérouse en toute intimité.
Enfin, Chanel travaille avec plusieurs ambassadrices à la réputation discrète, comme l’écrivaine Anne Berest, « une amie de la maison » à 10 000 abonnés sur Instagram.
La raison de cette stratégie ? « Ces utilisateurs aux communautés plus restreintes fournissent en contrepartie aux marques des taux d’engagements très élevés pour un coût plus faible, voire gratuit », explique Clément Montailler, directeur du pôle social media de l’agence Castor & Pollux.
Anne Berest, «amie de la maison» Chanel.
Ensuite, ces nano-influenceurs sont assez chiches de posts promotionnels là où les poids lourds ont érigé le renvoi d’ascenseur à une échelle industrielle. « Comme ils ne s’éparpillent pas, ils sont considérées comme légitimes », confirme Michael Jaïs, fondateur de Launchmetrics, plateforme spécialisée dans la mesure de l’influence dans la mode, la cosmétique et le luxe.
Les marques devront considérer les individus comme des amis.
À moyen terme, si « les influenceurs de toute taille vont se professionnaliser et devenir les médias dominants de cette nouvelle décennie », comme le souligne Jean-Christophe Gatuingt, cofondateur de Visibrain, l’enjeu est ailleurs, comme le remarque Pierre-Etienne Boilard, fondateur de l’agence Social and Stories : « Les marques devront considérer les individus comme des amis et non plus comme des potentiels clients. » D’où l’importance de la nano-influence.