Par Jeanne Cante
BEAUTÉ Instamarques, en veux-tu en voilà. Après Kylie Cosmetics fondé en 2015, Kylie Jenner a annoncé le lancement, fin mai, d’une gamme de produits pour la peau baptisés Kylie Skin. L’influenceuse préparerait aussi une troisième Instamarque, pour enfant cette fois, sous le nom de Kylie Baby.
Qui veut la peau de Kylie?
Avec 630 M$ générés par ses produits de beauté en 2018, Kylie Jenner serait la plus jeune milliardaire du monde, talonnée par Rihanna, une autre célébrité, ayant lancé son Instamarque en avril 2017 : Fenty Beauty. Après un peu plus d’une année existence, elle affichait de son côté 570 M$ de chiffre d’affaires et sept millions de followers. Fin mai, la chanteuse-femme d’affaires a aussi déposé la marque Fenty Skin et surtout, lancé Fenty, une ligne de prêt à porter avec le soutien de LVMH.
Rihanna, droit dans les yeux.
Qu’est-ce qui fait le succès foudroyant des ces labels nés sur Instagram ? « Fenty est une marque digitale suivie par plus de 100 millions de followers de Rihanna, qui a la capacité d'engager derrière elle une communauté très puissante », indique Antonio Belloni, directeur général délégué de LVMH.
« C’est finalement une forme de “celebrity marketing” à son propre compte, complète Bertrand Bathelot, professeur spécialiste du marketing digital. Le discours des justification est souvent celui de pouvoir “enfin” proposer un produit qui répond vraiment aux aspirations de l'influenceur-créateur. Cela peut évidemment s'accompagner de revendications ou de motivations éthiques ou responsables. »
Kylie veut tout.
Comme partout, la médaille a deux faces. « Les Instamarques sont a priori plus fragiles que des marques traditionnelles établies car liée à la popularité et au caractère tendance de leur créateur. L’autre risque réside dans la qualité du produit proposé. Dans des domaines comme la cosmétique, si les compétences et les ressources de production mobilisées ne sont pas fiables, c’est la catastrophe. »
LES INSTAMARQUES
Kylie Cosmetics.
Kylie Skin.
Fenty Beauty.