Par Judith Spinoza
LUXE En ce moment, les filtres Snapchat spécial confinement (filtres amusants pour vos visioconférences) font un carton. Mais avant la pandémie, Dior, Vuitton, Lancôme, Givenchy, Gucci, Guerlain, Dolce & Gabbana ou Jimmy Choo avaient déjà cédé aux sirènes de la réalité augmenté proposée par Snapchat.
Dior x Rimowa.
En scannant le QR code d’un flyer, le sac Keepall de Virgil Abloh, pas encore disponible à la vente, apparaissait en 3D dès mars 2019. En octobre de la même année, pour la collaboration Dior et Rimowa, Snapchat avait carrément caché les valises dans le coffre d’une DeLorean virtuelle.
Enfin, grâce à cette technologie, Lancôme a fait apparaître le flacon en réalité augmentée dans les stations de métro parisiennes.
Idole de Lancôme en réalité augmentée.
Bilan ? « On ne découvre plus les produits de luxe comme avant, lance Gary Pinagot, directeur réseaux sociaux de Dior Couture, à propos de la collaboration Dior et Rimowa, deux marques du groupes LVMH. Désormais, c’est le consommateur qui prend le pouvoir et qui bouleverse les codes de la consommation. »
Le secret pour un lancement réussi sur Snap ? Les lens, ces filtres de réalité augmentée qui permettent de jouer avec des superpositions de produits, photos et vidéos. « L’industrie prend conscience que ces générations ont des usages de consommation différents : recherche de sens, d’exclusivité et d’expérience », résume Geoffrey Perez, responsable des ventes du pôle luxe de Snapchat France.
Puma, un des premiers sur le filon.
Adam Petrick, directeur général de' Puma, l’une des premières marques à avoir investi ce créneau stratégique, l’affirmait dès 2016 pour le lancement de la Fierce : « Nous aimons la communication brute et non raffinée de Snapchat. C’est plus cru, réel, graveleux et authentique. »
Gucci x Harmony Korine.
Snapchat version luxe, c’est exactement la même chose, troquant juste le côté brut par un esprit pointu, plus tech et exclusif. Meilleur exemple ? Les solaires 3D Spectacle de Gucci équipées de caméras. Présentées à ArtBasel Miami fin 2019, elles ont bénéficié d’un partenariat du réalisateur Harmony Korine, auteur du court-métrage Duck Duck pour l’occasion. Snap me if you can.