LUXE Je m’présente, je m’appelle HENRYS. Que signifie ce nouvel acronyme qui a émergé ces derniers mois outre-Atlantique ? Il désigne les « high earners not rich yet », c’est-à-dire les hauts revenus en voie de devenir riches. Ils intéressent de plus en plus les marques soucieuses de suivre les évolutions sociétales, surtout dans le secteur du luxe.
«High earners not rich yet.»
Le mot a été utilisé pour la première fois par le magazine américain Fortune, en référence à des managers dont les revenus se situaient entre 100 000 et 250 000 $ par an. Et comme aux Etats Unis, l’Europe scrute avec attention l’émergence de cette nouvelle catégorie d’acheteurs.
Les Henrys sont issus de la classe moyenne, mais ont un revenu disponible plus élevé. Ils sont quatre à dix fois plus nombreux que les clients très riches de leurs pays respectifs, et constituent un groupe en expansion. Le mode de consommation de ces des acheteurs à haut potentiel, âgés de 25 à 35 ans, est tourné vers l’expérience plutôt que la propriété. Ils sont souvent adeptes de l’économie collaborative.
Ils sont capables d’acheter dans la même journée un pantalon chez Zara et un bijou chez Lalique.
« La relation qu’une marque va pouvoir entretenir avec ces Henrys devient plus complexe, explique Christel de Lassus, maître de conférences à l’Université Paris-Est. Le mythe du luxe ne les atteint pas de la même façon, ils ne valorisent pas le positionnement érigé par le prix très élevé. Ils sont capables d’acheter dans la même journée un pantalon chez Zara et un bijou chez Lalique. »
Le partenariat Apple Watch-Hermès.
Très intéressés par le design, ils plébiscitent les créations originales comme l’œuf Mood de chez Christofle ou l’Apple Watch d’Apple, qui réunit l’intérêt pour le design et la technologie. C’est sous cet angle qu’il faut observer le partenariat que la marque à la pomme a noué avec Hermès. Avec leur revenu élevé et leur désir de découvrir des expériences exclusives, les Henrys pourraient redistribuer certaines cartes dans le secteur du luxe.