Par Jeanne Cante
LUXE Fin mars, dans un article du New York Times, la journaliste Nellie Bowles expliquait que pouvoir se passer de l’invasion du numérique et privilégier l’humain était devenu un luxe (« luxurification of human engagement »).
Le Coco Flash Club de Chanel.
A sa façon, le luxe, justement, intègre ce changement de paradigmes : la boutique, qui a lentement retrouvé ses lettres de noblesses face au digital, doit se réinventer en jouant la carte de l’émotion et de la curiosité. Car, selon la formule de Sébastien Badault, DG d’Alibaba France, « Internet constitue la commodité, tandis que le magasin, lui, renvoie à l’émotionnel ».
La Pink City de Dior.
Les meilleurs démonstrations de cette (ré)humanisation du luxe expérientiel : les pop-up stores nouvelle génération. Côté cosmétique, c’est la Pink City de Dior, ouverte à Macao ; pour Chanel, un Coco Flash Club, dancefloor plus vrai que nature lancé à Singapour puis à Hongkong et destiné à présenter les nouvelles lignes de produits de façon ludique.
En 2018, Chanel ouvrait la voie avec le Coco Game Center.
Dès 2018, bien décidé à séduire les millenials, Chanel ouvrait la voie avec le Coco Game Center de Tokyo, une salle de jeu dédiée à la beauté pour « réveiller les souvenirs des adultes nostalgiques », analyse alors le site l’ADN.
Côté mode, en mars, la marque de prêt-à-porter Coach dévoilait son pop-up Life Coach à Tokyo – pas d’articles à vendre, on invite le visiteur à investir les murs par le dessin ou à admirer les panneaux en néon (photo du haut).
Le Life Coach de Coach.
Selon Kirsty Nevett, spécialiste en management et stratégie retail au London College of Fashion, « il est essentiel d’avoir un concept et un message forts : dès le début, les marques doivent donner au consommateur une raison de croire. Par ailleurs, l’histoire doit se poursuivre sous une autre forme physique ou digital à la fin du pop up. »
Une façon de réinterpréter les propos de Benjamin Simmenauer, professeur à l’IFM, qui invitait il y a deux ans les marques de mode et de luxe à élargir leur compréhension de « l’expérience bien au-delà de l’expérience client et du parcours d’achat ». Un luxe très humain…