LUXE Charlotte Rampling affiche son élégance raffinée chez Givenchy pour la campagne printemps-été 2020 ; Choi Soon-hwa, 76 ans, est une devenue une icône en Corée ; JoAni Johnson, 68 ans représente la marque de luxe Fenty lancée par Rihanna avec LVMH en 2019.
Charlotte Rampling transcende Givenchy.
Si les marques se jettent sur les seniors, ce n’est pas que pour être plus inclusives, mais parce que ces icônes sont les sésames pour séduire la cible au fort pouvoir d’achat qu’elles incarnent : la silver generation et son corollaire, la silver economy.
JoAni Johnson, 68 ans, pour Fenty.
La silver gen’ ? Définie par Hubert Joly, CEO de BestBuy, comme « un espace blanc en attente d’être capturé », elle regroupe les 50-64 ans, les 65-74 puis les 75 ans et plus. Les deux premières tranches d’âge, affichant une consommation dynamique, un fort pouvoir d’achat et une exigence qualitative, sont évidemment celles qui affolent les marques de luxe.
Ces « jeuniors » comme on les appelle parfois (mode de consommation des jeunes avec le pouvoir d’achat des seniors), concentrent à eux seuls 55 % des achats luxe à l’échelle mondiale. En 2016 déjà, dans son étude Silver Generation is the New Sexy, le salon du luxe pointait d’ailleurs le rôle incontournable des seniors dans le monde du luxe.
Choi Soon-hwa, 76 ans, young in Korea.
Quand on sait que d’ici à 2050, ils représenteront deux milliards à l’échelle mondiale et une personne sur deux en France en 2060, cela donne à réfléchir sur l’opportunité de croissance qu’ils représentent pour le secteur du luxe.
La réflexion a été entamée avant l’heure chez certaines marques. Depuis plus de vingt ans, L’Oréal affiche Jane Fonda et Andy MacDowell dans ses campagnes. En avril 2019, le groupe de cosmétique a carrément choisit de « casser les stéréotypes de l’âge » en lançant, en partenariat avec Vogue UK, The Non-Issue, un numéro entièrement dédié aux plus de 50 ans.
Isabelle Adjani, une des stars du «Non Issue» de Vogue.
« C’est tout de même contradictoire : 40% des femmes dans le monde ont plus de 50 ans, mais seulement 15% de cette même cible est représentée dans les médias », souligne alors Julien Calot, directeur créatif du team L’Oréal Beauty chez McCann Paris.
Invasion de «jeuniors» pour la dernière de Jean Paul Gaultier.
Quant aux maisons de luxe, bien décidées à faire des seniors les nouveaux visages de leur communication, elles ont transformé les old fashion en égéries sexy : Jacqueline Murdoch pour Lanvin dès 2012, puis, en 2015, Joan Didion pour Céline et Joni Mitchell pour Saint Laurent, et enfin, en 2016, « Iris in Paris » du Bon Marché Rive Gauche.
La silver, une génération golden ? Jean Paul Gaultier, l’un des premiers à avoir fait défiler des mannequins seniors l’a joliment rappelé lors de ses adieux début 2020.