LUXE Entre 2004 et 2014, la production mondiale de thé a bondi de 60% pour atteindre cinq millions de tonnes environ. La Chine et l’Inde, les deux plus gros producteurs mondiaux de la précieuse plante, se frottent les mains : le thé est la boisson la plus consommée au monde après l’eau. 25 000 tasses de thé seraient bues chaque seconde.
Damman: thé, calme et volupté.
Ces trente dernières années, plusieurs marques de thés se sont positionnées sur le créneau du luxe. C’est le cas de Mariage Frères ou Damman Frères. « Nous avons compris qu’il fallait faire entrer le thé dans le domaine de la gastronomie car, en France, on ne boit pas le thé parce que l’on a soif. C’est une occasion gourmande », analyse Philippe Cohen-Tanugi, l’un des dirigeants de Mariage Frères, leader du thé de luxe en France.
Les magasins dévolus à la boisson ont peu à peu repris les codes des magasins de luxe avec un décor digne des joailleries. Frères possède par exemple une boutique place des Vosges. Mariage Frères a, elle, installé un point de vente à la Madeleine.
Mariage Frères, toujours mythique.
La marque, dont le chiffre d’affaires grimpe de 10% chaque année, possède une ligne de 600 produits, avec des thés si rares que seule une dizaine de kilos est produite chaque année, un peu comme des grands crus pour le vin. C’est le cas de la collection « thés d’exception » dont les prix peuvent atteindre 1 200 € le kilo.
Les institutions de la gastronomie se sont saisies du sujet. Depuis 2009, l’institut Paul Bocuse a créé la première école du thé à Ecully, en banlieue lyonnaise. Lenôtre ou Fauchon possèdent aussi leur gamme de thés de luxe dans de très belles boîtes en métal.
L'institut Paul Bocuse, à fond sur le thé.
En Afrique, certains entrepreneurs se lancent aussi sur le secteur. C’est le cas de Swaady Martin-Leke, 35 ans, qui vient de créer une marque de thé de luxe nommée Yswara (ci-dessous et photo du haut).
Yswara, le thé à la conquête de l'Afrique.
« J’ai étudié la stratégie de groupes comme le Français Mariage Frères, spécialisé dans les variétés de thés dits gourmets, absents des échoppes du continent, souligne la jeune femme. C’est un segment très porteur. » Swaady Martin-Leke est persuadée de l’augmentation du nombre de clients africains aisés attirés par ce produit qui permet des marges confortables (60 % du prix du sachet).
Da Hong Pao, plus cher que de l'or.
En Chine, l’engouement pour les thés exceptionnels bat aussi son plein. Le Da Hong Pao est le plus rare et le plus cher au monde. Un gramme de ce trésor convoité par les collectionneurs se vend aujourd’hui jusqu’à 1 400 $. Soit plus de trente fois son poids en or.
Tea time de luxe :
Mariage Frères.
Dammann Frères.
Fauchon.
Lenôtre.
Yswara.