Découvert en 2015 par Nicolas Ghesquière, alors DA chez Vuitton, le top de 25 ans a déclaré : « Je suis la première personne ouvertement transgenre à travailler pour la maison Chanel et je suis profondément honorée et fière de représenter ma communauté. »
Si c’est une première dans l’histoire de Chanel – qui se distinguait déjà l’an passé par une gamme de cosmétique exclusivement dédiée aux hommes –, d’autres marques ont déjà sauté le pas du genre.
Andreja Pejic, déjà en 2015.
Make Up Forever avec le transgenre Serbo-Croate Andreja Pejic, son égérie dévoilée dans sa campagne Be Bold en 2015 aux Etats-Unis ; M.A.C Cosmetics, avec son ambassadrice Caitlyn Jenner en 2016 (elle a même imaginé un rouge à lèvres baptisé Finally Free) et Maybelline avec le très populaire YouTubeur beauté Manny Gutierrez pour incarner son nouveau mascara, le Big Shot Mascara en 2018. Enfin, en 2017, L’Oréal a choisi Hari Nef chez pour incarner sa gamme de fond de teint unisexe True Match.
Hari Nef pour L'Oréal.
Par cette grande diversité d'égéries, Tim Coolican, président de L’Oréal Paris USA, indiquait alors vouloir « célébrer la puissance et la beauté de se sentir à l’aise dans sa propre peau. L’Oréal Paris, ajoutait-il, est une marque alimentée par une mission qui permet à chacun de revendiquer sa beauté… »
Les personnalités trans doivent être très regardantes sur les gens avec qui elles sont prêtes à travailler.
Mission et/ou marché d’avenir ? L’égérie Chanel Teddy Quinlivan met en garde sa communauté et les marques sur les risques encourus par cette révolution marketing : « La ligne rouge est très fine : les marques se doivent de célébrer la communauté trans de la manière la plus appropriée et authentique possible. Et les personnalités trans, elles aussi, doivent être très prudentes et regardantes sur les gens avec qui elles sont prêtes à travailler. »