LUXE Quel est le rapport des Millennials au luxe ? Déjà disséquée par Darkplanneur dans la Génération Y et le luxe en 2014, la question a été remise sur la table par la régie Media Figaro qui a demandé à Sociovision de réaliser une étude intitulée Lux Liberty. Pour ce faire, des jeunes gens du monde entier ont été interrogés sur leur rapport au luxe. Les conclusions de l’étude ont été présentées en janvier à Paris, devant un aéropage d’annonceurs du secteur.
« Les Millennials ont une vision très expérientielle du luxe, explique Rémy Oudghiri, directeur général adjoint de Sociovision. Pour cette génération, le luxe est associé à une notion forte de liberté. Il s’agit de se détacher des contraintes du quotidien. Le luxe suprême, aujourd’hui, c’est de se sentir libre. »
Fiat lux.
Cette génération n’est plus forcément attachée à la notion de propriété.
Pour Oudghiri, le luxe de la liberté s’exprime dans quatre registres : l’envie de sortir du temps, d’échapper au regard des autres, la volonté de s’affranchir des codes et, plus largement, de posséder autrement.
« Il y a un changement de paradigme. Cette génération n’est plus forcément attachée à la notion de propriété. Elle veut vivre une expérience authentique », insiste Rémy Oudghiri. Un phénomène que l’on a pu observer avec l’émergence des Henrys et l’uberisation grandissante du secteur du luxe.
L'envol chez Dior.
Certaines marques de luxe adaptent déjà leur communication pour traduire ces aspirations à travers quatre territoires d’expression : l’évasion, la réinvention, la différenciation et l’hybridation. Ainsi, Dior et Guerlain ont mis le thème de l’envol au cœur de leurs campagnes pour les parfums J’adore et La Petite Robe noire.
L'homme augmenté chez Louis Vuitton.
Le thème de l’homme augmenté et de la virtualisation est mis en scène par Louis Vuitton et Philipp Plein, quand Saint Laurent, Jean Paul Gaultier ou Kenzo n’hésitent pas à cultiver l’ambiguïté des genres ou à jouer la carte de la démultiplication.
« Certaines marques jouent sur plusieurs registres, étendant ainsi leur territoire afin de s’adresser à cette génération », note Rémy Oudghiri. Pour Jean-Noël Kapferer, auteur du livre Luxe, nouveaux challenges, nouveaux challengers (éditions Eyrolles), « L’un des enjeux des années à venir sera de voir la marque qui va permettre l’icônisation du luxe auprès des Millennials. »