Sacs Chanel.
LUXE Dans un livre passionnant, la Génération Y et le luxe, Grégory Casper et Darkplanneur auscultent le rapport qu’entretiennent les 18-30 ans au luxe sous toutes ses formes. Comment intéresser les jeunes au luxe, quelles sont les erreurs à ne pas commettre et quelles sont les marques qui ont tout compris ? Interview expresse.
La Génération Y aime-t-elle le luxe ?
Elle adore l’idée du luxe comme une médaille de réussite mais elle n’aime pas le mot qui est assimilé au marketing et s’en méfie. En fait, la Génération Y veut retrouver le vrai sens du luxe : elle recherche donc la rareté et pas le luxe low cost comme les grandes marques l’ont longtemps fait avec leurs accessoires – parfums, lunettes… Surtout, elle exige quelque chose de compliqué pour une marque de luxe : que le prix d’un produit, même acheté très cher, soit justifié. Par exemple, ces jeunes sont prêts à acquérir un sac Chanel pour plusieurs milliers d’euros à partir du moment où ils comprennent pourquoi il est vendu à un tel prix. Ils désirent donc l’achat parfait.
Les Génération Y estiment que leur carte bleue doit sauver le monde car ils ne croient plus du tout aux politiques.
Y a-t-il une logique responsable dans leurs achats ?
Oui, et cette logique est même primordiale. Les Génération Y estiment que leur carte bleue doit sauver le monde car ils ne croient plus du tout que les politiques pourront le changer. C’est pour cela qu’ils sont attirés par les marques qui inscrivent le développement durable au cœur de leur stratégie. Prenons l’exemple américain des lunettes Warbi Parker. Non seulement les responsables de cette marque cassent le monopole des cinq grandes paires de lunettes mondiales qui s’approvisionnent toutes chez les mêmes fabricants mais, en plus, pour chaque achat de lunettes à 100 $, une paire de lunettes est offerte à des personnes défavorisées qui n’ont pas les moyens de s’en acheter. Résultat, c’est un véritable carton !
On imagine que l’innovation est aussi au cœur de leur préoccupation ?
Evidemment. Le luxe doit être connecté. Nike, par exemple, est devenue une marque de luxe parce qu’elle a créé le besoin via l’innovation, comme avec son bracelet FuelBand. Le marché du luxe intelligent est énorme et infini : une valise Vuitton qui se connecterait à ses city-guides en fonction de l’endroit du monde où vous vous trouvez et enverrait sur votre Smartphone les meilleurs endroits où sortir, ça aurait de la gueule, non ? En revanche, il faut que cette intelligence soit invisible. Fendi, qui a fait filmer son dernier défilé par des drones, s’est raté parce que les drones en question étaient laids et trop gros. Attention au fail !
«La Génération Y et le luxe» (Dunod) par Grégory Casper et Darkplanneur. 229 pages. 24 €.