LUXE En juin 2018, l’Ifop publiait une étude Gen Z, Réconciliation, Régénération, réalisée par l’Ifop et commanditée par Eric « Darkplanneur » Briones dans quatre pays : France, Grande-Bretagne, États-Unis et Chine. En sortaient cinq grandes tendances que défriche ici Stéphane Truchi, ancien DG d’Ipsos France, expert en luxe et actuel président de l’Ifop.
Vous soulignez que la génération Z porte l’idée de réconciliation avec les générations passées, et l’idée de tradition qui la sous-tend. Qu’entendez vous par ce terme ? 
Elle est comprise au sens des valeurs traditionnelles : famille, honnêteté, sens des responsabilités. On assiste à une réactivation des racines, que l’on observe dans l’amour du drapeau et des valeurs de son pays, sans que cela comporte de notion excluante. Ainsi, on a vu la réémergence des marques iconiques comme Champion, Le Coq Sportif, Lacoste ou Fila. La génération Z est séduite par leur ancrage historique, sans forcément le connaître. Il y a eu trop de fake, et ces jeunes vont vers l’authenticité. Parallèlement, alors que les millenials (nés entre 1980 et 2000) privilégiaient l’expérience, la génération Z met d’abord en avant les valeurs fondamentales et, ensuite, l’expérience.
En quoi le retour de la notion de succès professionnel et personnel que vous mentionnez impacte-t-elle le luxe ?
La génération Z assume le fait de vouloir gagner de l’argent et de devenir entrepreneur. Ils troquent, vendent et savent déjà monnayer leurs réseaux d’influence. Dans le luxe, cela se traduit par le retour du logo, qui incarne l’expérience statutaire du succès. Dans le classement des marques de référence, Rolex se classe par exemple en numéro 1. Viennent ensuite, dans l’ordre, Vuitton, Gucci et Chanel.
Willow Smith, égérie des Z.
Dans le classement des marques de référence, Rolex se classe en numéro 1.
Le pragmatisme et son corollaire, la recherche de matérialité, troisième tendance que vous évoquez, révolutionne elle aussi les modes de consommation du luxe. Pouvez-vous préciser ?
La génération Z est une génération postdigitale : le digital est totalement intégré et il faut désormais lutter contre ses risques, rechercher un nouvel équilibre, se reconnecter au réel. On est par exemple passé du hashtag au gif animés. Cette matérialité se retrouve aussi dans le mode de consommation du luxe : après la recherche et l’achat sur le Net des millenials,la génération Z signifie son besoin de se reconnecter à l’espace physique de la marque.
«La génération Z signifie son besoin de se reconnecter à l’espace physique de la marque.»
L’engagement de la génération Z s’est-elle aussi répercuté sur l’industrie du luxe ?
A l’idéalisme sans action des millénials, la génération Z préfère un pragmatisme des petits gestes : on garde ce qui est bien et on change le monde par des « actions day to day ». L’enjeu n’est pas seulement environnemental, il englobe l’égalitarisme, comme les questions de genre : du genre on est passé au « no gender » et, désormais, au « postgender ». Le luxe a intégré l’ensemble de ces paramètres en adoptant des comportements responsables, en proposant des produits et des discours engagés.