Par Jeanne Cante
BEAUTÉ Après la relance des produits femmes, Zalando a étendu son offre aux cosmétiques pour hommes en Allemagne cet automne. De L’Oréal Luxe (Clarisonic et House 99 by David Beckham) à des labels comme Baxters of California et Hanz de Fuko, 1 500 références de vingt-cinq marques sont disponibles sur le site marchand Zalando.de – et, bientôt, dans le magasin physique consacré à la beauté ouvert par l’enseigne à Berlin cet été.
L'Oréal signe House 99 by David Beckham.
Car les hommes ont changé. En 1990, 4% d’entre eux utilisaient un soin pour le visage. Aujourd’hui, ils sont 50% à le faire (étude Statista) et, de surcroît, à acheter eux-mêmes leur produits. Ainsi, le marché mondial des cosmétiques masculins s’élèverait à 38,5 milliards d'euros (cabinet Reportlinker). En Chine, ce secteur devrait bondir de 15,2% dans les cinq prochaines années.
Les soins bio comme Aesop entrent dans la course.
Pour répondre à l’attente des mâles, les marques ne cessent de développer leur offre. En juillet, Valmont, a sorti une crème anti-âge. « Plus que les rides, les hommes cherchent à améliorer la fermeté de la peau, avec une attention particulière portée au contour des yeux », confie Agnès Teffaud, responsable de la communication scientifique de la marque de cosmétiques haut de gamme.
En marge des market places et des labels de luxe, les petites marques de produits de soins masculins bio et naturels ont elles aussi décidé de se lancer dans la course. C’est le cas d’Aesop ou de Huygens pour les plus connues, de Bivouak ou d’Archiman (photo du haut) pour les plus confidentielles.
Bivouak, mini-marque en phase de maxi développement chez les hommes.
« Moins pointus que les femmes en matière d'ingrédients polémiques, les hommes s'intéressent cependant de plus en plus à ce qui se trouve dans leurs crèmes », notait dès 2017 Daan Sins, fondateur de la marque bio Huygens. Puisque l’égalité est à la mode, autant qu’elle se fasse dans les deux sens, même sur des sujets épidermiques.