Entretien Jeanne Cante
Pinterest annonce +879% de recherche en un an sur le thème des cheveux gris. Les quinquas tiendront ils le haut du pavé de la tendance beauté 2019 ? Rien n’est moins sûr. Il y a bien les publicités, très classiques prônant l’anti-âge, à l’instar de l’Oréal mettant en scène des actrices ayant atteint le demi siècle. A part ça, pas grand’chose de novateur pour ces grands oubliés du marketing qui représentent un tiers de la population française (et 52% en 2050) et dont le pouvoir d’achat est le plus fourni.
Cate Blanchett, égérie d'Armani depuis 2013 et sur Insta depuis septembre 2018.
« La quinqua ne se reconnait pas dans les pubs de femmes lisses de 30 ans, mais pas non plus dans les silvers », explique Odile Polette-Compain, fondatrice de l’agence de stratégie, marketing et communication Beautystories, auteur d’un post remarqué à propos des quinquas et du « well aging » sur LinkedIn. Elle détaille ici les enjeux marketing d’une cible en or.
Odile Polette-Compain, les quinquas sont-ils un bon coup (marketing) ?
Oui, ils ont le budget moyen le plus élevé, plus de fidélité aux marques que la moyenne et sont particulièrement captifs en marketing direct et digital. C’est le marketing tout entier qu’il faut inventer autour de cette cible : produits, sémantique – pro âge, well aging, slow aging –, représentations sont autant de réflexions à mener. Chaque marque doit trouver sa philosophie concernant l’âge et la décliner avec du sens et de la cohérence car tous ses départements sont concernés : R&D, marketing, communication, formation, retail…
Laura Dern, égérie du parfum In Full Bloom de Kate Spade.
Difficile de vendre aux quinquas des produits conçus par des millenials…
Comment communiquer auprès de la quinqua ?
Il ne faut pas lui dire qu’elle est senior, mais montrer le produit. Ne pas faire de surpromesses, mais proposer du pratique et du sensoriel. Ne pas lui parler du nombre de rides mais de son éclat. Ne pas lui parler en tant que quinqua mais en tant que femme incarnée autrement que par son âge. Ne la représenter ni en trentenaire lisse ni en cheveux blancs à lunettes !
Par quel média la toucher ?
Tous, car elle est multiconnectée : génération de l’adaptation technologique, elle a connu l’avant-Internet, s’est adaptée à de nombreuses innovations et adore Youtube.
La femme Avène.
Et la meilleure manière de l’aborder ?
En lui prodiguant plus de conseils. Il y a un gap énorme entre les marques et les réalités du terrain : difficile de vendre aux quinquas des produits conçus par des millenials, vendus par des millenials, communiqués avec des images de millenials… Avène a très bien compris cet enjeu mais quasiment toutes les autres marques qui le réalisent maintenant ne sont pas forcément passées à l'action. Ou pas de la bonne façon.