LUXE En lançant Olfaplay début janvier 2019, « première radio digitale dédiée aux passionnés de parfum » selon la maison mère LVMH, Guerlain crée la première communauté olfactive. Une plateforme sonore (appli et site web) sur laquelle chacun peut enregistrer son histoire de parfums et d’émotions.
Parfum et émotions musicales.
Dans ces « conversations parfumées » d’un durée maximum de neuf minutes, dont on peut personnaliser le titre, la photo et le design, on trouve déjà les podcasts de Kuntzel & Deygas, les réalisateurs de la saga publicitaire de la petite robe noire, les secrets de Thierry Wasser, parfumeur Guerlain, et les souvenirs de la princesse Esther Kamatari, ambassadrice de la marque. Mais aussi, les témoignages d’anonymes dans la rubrique « histoires ». Comme celle d’« une petite fille de cordonnier » ou « les goûts d’un sommelier », classés selon les humeurs (étrange, mélancolique, sentimentale ».
Sur Instagram, le parfum atteint vite les limites de l’exercice
« L’idée, est de créer une communauté d’intérêt autour du parfum et de l’olfaction, précise Delphine Chorenslup, VP digital en charge de l’innovation. Sur les plateformes visuelles comme Instagram, le parfum atteint vite les limites de l’exercice car à part montrer le flacon et les matières premières, on peut difficilement exprimer l’expérience olfactive. La voix est un média intime qui fonctionne très bien avec le luxe, d’autant que celui-ci se prête à raconter des histoires. »
Le luxe inclusif selon Guerlain.
Par ce passage du « storytelling » au « storyliving » (l’expérience du produit et de la marque), le groupe LVMH illustre sa volonté d’embrasser un peu plus le luxe expérientiel. Et surtout, d’en explorer sa dimension participative : allier une clientèle virtuelle ou existante à son contenu. Le luxe deviendrait-il inclusif ?