Par Jeanne Cante
LE GÉANT CHINOIS
En terres asiatiques, 2019 s’annonce sous le signe du luxe, de la beauté et de la volupté. Avec 39 milliards d’euros générés en 2018, la Chine s’est imposée comme le plus grand marché cosmétique mondial. Poussé par la montée de la classe moyenne chinoise, c’est aussi celui dont la demande se sophistique et développe une appétence pour les marques françaises premium, comme Lancôme, Chanel et La Roche-Posay.
« Les Chinoises sont devenues beaucoup plus exigeantes que les Japonaises », note Sanford Browne, patron du centre de recherche et développement de L’Oréal à Shanghai. Rien n’est trop beau ni trop cher pour lutter contre le vieillissement de la peau qui obsède les Chinoises. Selon une enquête de O & C Consultant, 58% d’entre elles pensent que plus le prix d’un produit cosmétique est élevé, meilleure est sa qualité. Et 80% des millenials ont commencé à acheter leurs propres produits de soins de la peau avant l’âge de 20 ans.
LES JAPONAIS SANS COMPTER
Même constat au Japon, passé second sur le marché mondial de la beauté avec une dépense annuelle d’environ 19 milliards de dollars.
La marque franco-japonaise EviDenS.
« Les Japonaises sont prêtes à investir dans des produits de haute qualité, quelles que soient leur ressources, alors qu’en Europe, on va par exemple privilégier l’investissement dans un appartement », relève Charles-Edouard Barthes, fondateur de la marque de beauté de luxe franco-japonaise EviDenS.
LA CORÉE SOIGNE SON VISAGE
Derrière la Chine et le Japon, le marché de la Corée du Sud affiche 3% de croissance par an – 51% du marché se concentrent sur les soins du visage, le maquillage arrivant en deuxième position. Teint de porcelaine, sourcils droits, yeux immenses, on ne lésine pas sur les produits cosmétiques pour atteindre le degré de perfection le plus élevé.
Pourquoi les Asiatiques dépensent-ils autant en soins beauté, attirent-ils les grands groupes et produisent-ils des marques à la croissance exponentielle ? Pas seulement à cause de la crainte des rides. Selon Jung Ae Descamps, fondatrice de AE Studio, agence spécialisée en stratégie et création, « La structure sociétale asiatique est basée sur les valeurs du confucianisme – hiérarchie, obéissance, bienveillance, famille, devoir, conformité à la norme– qui imprègnent tous les tissus des relations. En Corée, par exemple, se conformer aux standards de beauté est important pour se sentir “comme les autres” et ne jamais “perdre la face”. De plus, la beauté est un moyen d’ascension sociale : les chances de décrocher un emploi ou de se marier croissent avec la beauté. » En Extrême-Orient, si l’argent ne fait pas le bonheur, la beauté en serait-elle la clé ?