Par Violaine Schütz

MODE La dernière campagne Gucci n’attire pas seulement l’attention pour ses robes brillantes et ses couleurs chatoyantes. Chacune d’elle se trouve agrémentée de sous-titres décrivant les sonorités qui se cachent derrière les images, comme s’il s’agissait de scènes de longs métrages. L’effet donne vie à des clichés inanimés et permet de se faire tout un film dans sa tête. 

[bruits de campagne Gucci]

Le film est un média de plus en plus prisé par le luxe et le prêt-à-porter. Carrie Brownstein, chanteuse-actrice vue dans les séries branchées Transparent et Portlandia, a réalisé (après Gregg Araki), un court métrage pour la campagne automne-hiver 2016-2017 de Kenzo qui ressemble à une séquence de cinéma.

Burberry a poussé le bouchon plus loin en réalisant pour Noël le trailer extravagant d’un blockbuster qui n’existe pas, avec plans léchés, scénario tendu et musique épique. La bande-annonce, qui rend hommage à l'histoire du créateur Thomas Burberry, jeune drapier de la fin du XIXe siècle, met en scène l’actrice anglaise Sienna Miller et l’acteur Dominic West.

Mais le coup de maître revient à Dior Homme qui vient de donner carte blanche à Larry Clark pour la réalisation d’un court métrage (photo du haut). Le réal’ et photographe de la contre-culture continue l’histoire de son film The Smell Of us en suivant une bande de gamins rebelles qui skatent dans Paris. Quel meilleur moyen de mettre en valeur les vêtements de la collection printanière du Belge Kris Van Assche ?

« Quand j’ai accepté ce travail pour Dior, a expliqué Larry Clark au New York Times, la première chose que je leur ai dite, c’est que je n’étais pas un photographe de mode. Ce à quoi ils m’ont répondu : “C’est pour cette raison que nous vous avons choisi.” »

Pour séduire une jeunesse biberonnée au streaming et à la culture hollywoodienne, la mode et la beauté font appel depuis quelques années à des réalisateurs confirmés et des actrices comme égéries : Sofia Coppola s’est attelée à Miss Dior Chérie alors que Chez Miu Miu, Dior, Chloé, Chanel ou Gérard Darel, on a pu croiser Kirsten Stewart, Blake Lively, Chloé Sevigny, Marion Cotillard, Jennifer Lawrence, Amanda Seyfried, Charlize Theron, Charlotte Gainsbourg ou Stacey Martin.

En plus de capitaliser sur la notoriété des stars du grand écran, cet emprunt ressemble aussi à un juste retour des choses. Le cinéma s’est en effet nourri de la mode jusqu’à satiété la mode, que ce soit comme sujet (Le diable s’habille en Prada, Prêt-à-Porter…) ou pour donner vie à ses héros et héroïnes parées d’Yves Saint Laurent ou de Chanel. A la vie, comme à l’écran, déclencher le désir, c’est avant tout raconter une histoire…