MODE Avantage de la pop star sur le mannequin : elle ne joue pas, elle est. Pendant le mouvement hippie, tout le monde voulait la veste colorée de Jim Hendrix, les tuniques babos de Janis Joplin et le pantalon serré de Jim Morrisson pour s’offrir un peu de leur sauvagerie. Dans les 70's, quand Bowie sortait avec un nouveau look, tout le Londres branché se sapait comme lui. Avec les années 80's, les cheveux crêpés à la Robert Smith et le total look noir à la Siouxsie faisaient fureur dans les clubs.
Lana Del Rey pour H&M.
Les marques l’ont bien compris et se sont peu à peu appropriées les stars pour en faire des porte-manteaux ultra-sexy. Aujourd’hui, s’offrir une célébrité pop plutôt qu’un top en égérie est devenu la norme : Beyoncé et Lana Del Rey chez H&M, Courtney Love et Ariel Pink chez Saint Laurent, Rihanna chez Dior et Balmain, Lily Allen et Pharrell Williams chez Chanel, Lykke Li chez & Other Stories… La liste est longue et ne fait que s'amplifier de saison en saison. Ces derniers mois, on a ainsi croisé les Brigitte chez Gerard Darel, Kilo Kish chez Kitsuné (photo du haut) ou Florence Welch chez Gucci.
Les Brigitte pour Gérard Darel.
Peur des marques de se déconnecter des fan bases dans une époque où la célébrité n’a jamais été autant glorifiée ? De ne pas profiter du formidable rebond des réseaux sociaux qu’offrent ces vedettes ? Ou tout simplement bouleversement de l’industrie musicale ?
Charlotte Gainsbourg et sa fille pour Comptoir des Cotonniers.
Comme les synchronisations vendues à la pub sont devenues vitales pour la survie des groupes et des labels, s'acoquiner avec une marque permet de faire rentrer de l’argent là où il ne coule plus à flots comme à une époque pas si lointaine que ça. On pense à Pete Doherty avec The Kooples, à Poni Hoax avec Agnès B et aux gros chèques qui accompagnent ces « partenariats » – on parle d’un million d’euros à Charlotte Gainsbourg pour avoir posé avec sa fille Alice sur la campagne 2015 de Comptoir des Cotonniers – ou… aux vêtements gratuits. Courtney Love aurait ainsi touché un an de sapes à l’œil pour avoir posé pour Saint Laurent.
Grimes pour Stella McCartney.
Alors que la pop star Grimes et la fille de Madonna, Lourdes, seront les prochaines égéries parfum de Stella McCartney et que la diva Florence And The Machine incarne le nouveau visage de Gucci (horlorgerie), le mythe selon lequel la musique (surtout rock) serait une affaire contestataire luttant contre toute forme de conformisme n'est plus vraiment un refrain à la mode.