Par Capucine Berr
BEAUTÉ Plus de deux ans après la fermeture de son pop-up store, Birchbox s’apprête à ouvrir une boutique de 200 m2 en plein cœur de Paris. L’idée reste la même : proposer à ses clientes de créer leur propre box en fonction des conseils reçus et de découvrir de nouvelles marques, le tout dans une ambiance girly.
Birchbox, de plus en plus physique.
L’année est à peine commencée que déjà le Marais compte un temple de la beauté de plus. Decléor a inauguré une boutique-institut destinée au bien-être du corps et de l’esprit. Pan de mur végétalisé, orgue d’huiles essentielles et ateliers détox, c’est sa philosophie toute entière que la marque a retranscrite dans cet espace qui invite à la détente et à la déconnection.
La boutique Decléor en plein Marais.
L’an dernier, c’était au tour de Guerlain de réinventer la parfumerie de quartier. Dans un écrin luxueux, la maison a disposé une centaine de fragrances retraçant ainsi son histoire depuis 1853. Pour surligner l’aspect « pèlerinage olfactif », les flacons ne côtoient ni skincare ni make-up, contrairement aux boutiques des Champs Elysées et du Marais, figures de prou de la marque.
Le « pélérinage olfactif » chez Guerlain.
Car comme la rue des Archives pour la mode, le Marais et sa rue des Francs-Bourgeois, rebaptisée « rue de la beauté », sont devenus la nouvelle Mecque des beautystas. Entre les enseignes trendy (Dyptique, M.A.C…) et tradi (Penhaligon’s, Caudalie…), se trouvent également les maisons de luxe.
Aux côtés de Guerlain, Chanel a ouvert une boutique à la décoration très arty empreinte de son ADN : les « make-up stations » côtoient l’ancien puits conservé, les beaux livres frappés des deux C et une silhouette de Coco Chanel.
Chanel réaffirme son ADN.
Dans ces espaces physiques, les marques complètent leur offre en ligne et offrent aux clients une expérience shopping à 360° : c’est ce qu’on appelle le post-digital, la disparition des frontières entre le monde réel et virtuel. Et c’est un contraste flagrant avec les boutiques des multimarques, sur lesquels les griffes n’ont que très peu de contrôle.
La beauté en vrai :
Declor : 15 rue du Temple, 75004 Paris.
Guerlain : 392 rue Saint-Honoré, 75001 et 10 rue des Francs-Bourgeois, 75003.
Chanel, 40 rue des Francs-Bourgeois, 75003.
Birchbox : 17 rue Montmartre, 75001 (ouverture en avril).