Par Eléonore Orsel

IDÉES 2014, derrière Beyoncé qui termine sa performance sur MTV, le mot « FEMINIST » s’affiche en lettres immenses. En quelques minutes, le girl power se retrouve sur le devant de la scène pop.

FEMINIST

Trois ans plus tard, des personnalités comme Lena Dunham ou Emma Watson – devenue ambassadrice de la cause pour les Nations Unies – portent haut le flambeau du mouvement, les sites féministes se multiplient et les réseaux sociaux y voient un créneau d’expression glamour et cool – Youtube a même lancé #EllesFontYoutube, un programme pour faire émerger de nouvelles personnalités féminines.

Lena Dunham et Emma Watson à fond dans leur rôle.

En France, Elsa Muse, bloggeuse mode et créatrice de gifs animés décalés sur Instagram, organise des éénements autour de ce néo-féminisme  : « Etre bloggeuse mode n’est pas antinomique avec être féministe. La mission que je me suis donnée est d’aider les filles à réaliser des choses et à se réaliser, à oser être elles-mêmes. »

Conséquence ? Les marques s’engouffrent dans la brèche et s’emparent du « women’s empowerment » – qu’on pourrait traduire par « donnant du pouvoir aux femmes » – amenant les publicitaires à repenser leurs campagnes pour suivre la voie du femvertising.

Always #likeagirl.

Les exemples sont nombreux dans la grande distribution : Always souhaite redonner confiance aux jeunes filles dans une grande campagne anti-stéréotypes, Nike incite les femmes à détruire les obstacles sur leur chemin (vidéo ci-dessous) ou Super U milite pour des jouets de Noël unisexes.

Ça s’agite aussi du côté du luxe : le tee-shirt blanc portant le message We should all be feminists fut l’une des pièces les plus remarquées de la collection printemps-été 2017 de Christian Dior, la première de Maria Grazia Chiuri en tant que directrice artistique.

Natalie Portman en Dior à la Womens March.

« C’est vraiment le moment de parler des femmes autrement, de s’adresser à elles, de leur proposer des choses nouvelles, de sortir des ateliers cupcake et manucures », explique Myriam Levain, cofondatrice du pure player féministe Cheek magazine.

L’égalité des sexes qui fait vendre ? C’est Guy Debord qui doit jubiler dans sa tombe, lui qui, dans la Société du spectacle, prophétisait en 1967 : « Le spectacle se présente à la fois comme la société même, comme une partie de la société, et comme instrument d’unification. »