Par Eléonore Orsel
IDÉES 2014, derrière Beyoncé qui termine sa performance sur MTV, le mot « FEMINIST » s’affiche en lettres immenses. En quelques minutes, le girl power se retrouve sur le devant de la scène pop.
![tendances femvertising beyoncé](http://sous-titre.eu/wp-content/uploads/2017/06/tendances-femvertising-Beyonce-.jpg)
FEMINIST
Trois ans plus tard, des personnalités comme Lena Dunham ou Emma Watson – devenue ambassadrice de la cause pour les Nations Unies – portent haut le flambeau du mouvement, les sites féministes se multiplient et les réseaux sociaux y voient un créneau d’expression glamour et cool – Youtube a même lancé #EllesFontYoutube, un programme pour faire émerger de nouvelles personnalités féminines.
![tendances femvertising Emma Watson](http://sous-titre.eu/wp-content/uploads/2017/06/tendances-femvertising-Emma-Watson.jpg)
Lena Dunham et Emma Watson à fond dans leur rôle.
En France, Elsa Muse, bloggeuse mode et créatrice de gifs animés décalés sur Instagram, organise des éénements autour de ce néo-féminisme : « Etre bloggeuse mode n’est pas antinomique avec être féministe. La mission que je me suis donnée est d’aider les filles à réaliser des choses et à se réaliser, à oser être elles-mêmes. »
Conséquence ? Les marques s’engouffrent dans la brèche et s’emparent du « women’s empowerment » – qu’on pourrait traduire par « donnant du pouvoir aux femmes » – amenant les publicitaires à repenser leurs campagnes pour suivre la voie du femvertising.
![tendances femvertising Always #likeagirl](http://sous-titre.eu/wp-content/uploads/2017/06/tendances-femvertising-always.jpg)
Always #likeagirl.
Les exemples sont nombreux dans la grande distribution : Always souhaite redonner confiance aux jeunes filles dans une grande campagne anti-stéréotypes, Nike incite les femmes à détruire les obstacles sur leur chemin (vidéo ci-dessous) ou Super U milite pour des jouets de Noël unisexes.
Ça s’agite aussi du côté du luxe : le tee-shirt blanc portant le message We should all be feminists fut l’une des pièces les plus remarquées de la collection printemps-été 2017 de Christian Dior, la première de Maria Grazia Chiuri en tant que directrice artistique.
![tendances femvertising Nathalie Portman](http://sous-titre.eu/wp-content/uploads/2017/06/tendances-femvertising-nathalie-portman-womens-march-.jpg)
Natalie Portman en Dior à la Womens March.
« C’est vraiment le moment de parler des femmes autrement, de s’adresser à elles, de leur proposer des choses nouvelles, de sortir des ateliers cupcake et manucures », explique Myriam Levain, cofondatrice du pure player féministe Cheek magazine.
L’égalité des sexes qui fait vendre ? C’est Guy Debord qui doit jubiler dans sa tombe, lui qui, dans la Société du spectacle, prophétisait en 1967 : « Le spectacle se présente à la fois comme la société même, comme une partie de la société, et comme instrument d’unification. »