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Le luxe fait-il un complexe digital?

Par Eric «Darkplanneur» Briones

LUXE Je suis contre la pensée unique qui consiste à dire que le luxe est en retard sur le digital, exception faite d’une maison comme Céline dont la politique ignore volontairement ce pan technologique. 

L’étude BNP/Paribas sur le luxe et l’e-commerce de novembre 2015 (BNP Luxury Goods, the Online Purchase Expérience Ranking) analyse ainsi la qualité du e-commerce (du premier clic à la livraison) de plusieurs maisons de luxe et de gros sites de prêt-à-porter.

Le podium est une petite surprise : Porter, qui truste la troisième place, est devancé par Cartier, deuxième, et Fendi, premier. On ne parle pas ici de la réalisation d’un beau film par une agence – à la portée de tous à condition d’y mettre les moyens – et diffusé sur les réseaux sociaux mais d’une expérience e-commerce – l’une des choses les plus compliquées à réaliser.

Luxe complexe digital Fendi

Fendi, premier sur le digital.

Au vu de ce classement édifiant, pourquoi l’idée reçue du luxe en retard sur le digital est-elle aussi persistante ? Parce que le luxe souffre d’un « complexe digital ».

Quand on s’intéresse un tant soit peu au sujet, on constate qu’un article sur trois parle de ce fameux retard. Pourtant, qui ouvre le tout premier e-shop en France ? Longchamp, en 2002, suivi de près par Hermès. Quelle marque prestigieuse a son île sur Second Life en 2007 ? Dior, et ses bijoux sur l’île Belladone. Dès 2010, Boucheron crée My Boucheron, une expérience de réalité augmentée avec une montre ou une bague en papier à découper puis à mettre en interaction avec une webcam.


Fendi, encore lui, est le premier à faire filmer ses défilés par des drones. Dior sort un casque de réalité virtuelle en 2015 et Chanel a créé sa web-série Inside Chanel depuis plusieurs années, pour un public de plus en plus nombreux et fidèle ! Le luxe n’a pas à rougir, il a les deux pieds dans son époque. 

Pourquoi, alors, un tel bashing ? Une des explications est l’efficace lobbying des pure players de l’e-commerce sur Bruxelles pour faire sauter la clause de distribution sélective naturellement attribuée au monde du luxe – impossible de vendre Hermès, par exemple, hors des réseaux de distribution qu’Hermès choisit lui-même.

On a également l’habitude d’opposer le luxe, élitiste, au digital, de masse. Là encore, il faut prendre de la hauteur : le luxe et le digital ont une multitude de valeurs communes.

Luxe complexe digital Vuitton au Grand Palais

Vuitton au Grand Palais.

L’obsession du détail dans les montres, par exemple, est à rapprocher de celle à l’œuvre dans la mise au point des algorithmes. Comme le digital, le luxe est aussi un monde d’inventeurs et certains ont bien compris qu’il fallait appuyer sur cette caractéristique : la première salle de l’exposition Louis Vuitton, Volez Voguez, Voyagez, au Grand Palais présentait Monsieur Vuitton comme un grand inventeur de brevets. Enfin, le digital voue un véritable culte à la figure de l’entrepreneur (Steve Jobs, Bill Gates, Mark Zuckerberg, Sergey Brin et Larry Page…). Le luxe recèle aussi de fabuleuses histoires d’entreprises, comme LVMH ou Veuve Cliquot.

Mais arrêtons-là les analogies et faisons preuve de clairvoyance : ce complexe dissipé, il est grand temps de célébrer la réconciliation entre le luxe et le digital.

Luxe et digital livreEric « Darkplanneur Briones » est planneur stratégique et le co-auteur du livre « La Génération Y et le luxe ». Il vient de sortir son deuxième livre, « Luxe et Digital », écrit sous sa direction (éditions Dunod).