Entretien Jeanne Cante

LUXE Ultraminimaliste, le site de Balenciaga intrigue par son absence d'images et des entrées simples. Encore peu familier du e-commerce, le luxe va-t-il suivre l'exemple de la marque drivée par Demna Gvasalia et soigner son « e-mage » ? Décryptage avec le designer Hubert de Malherbe, à l’origine de ce nouveau terme.

Hubert de Malherbe, que signifie le néologisme « e-mage » ?
C’est la contraction des termes « e-commerce » et « image ». En clair, faire de la communication sur son site marchand pour renforcer son positionnement de marque. C’est la tendance majeure du luxe, pourtant historiquement réticente à la vente en ligne. 

La page d'accueil de Balenciaga.

Vous citez Balenciaga comme la marque précurseur. Concrètement, qu’est ce qui frappe sur son site marchand ?
Balenciaga fait la démonstration d’une formidable créativité. Son site est minimaliste, fun, pragmatique et très efficace. Leur landing page, c’est juste trois grosses touches : « Femme », « Tout », « Homme ». Zéro image ! La grille du deuxième clic, qui reprend les rubriques, est tout aussi facile et nous emmène vers une troisième page de silhouettes.

«Trop de couleurs distrait le consommateur», pour paraphraser Jacques Tati.

Une ergonomie simple mais des images très travaillées, c'est la clé de la réussite ?
En tout cas, en période de pandémie, où les shootings sont compliqués à réaliser, c’est un choix très cohérent. Les mannequins et les produits ont été assemblés en retouche, ils ont l’air de demi-robots en apesanteur. Mais il y a d'autres axes : chacun se souvient du catalogue Zara pendant le confinement où les mannequins se sont photographiées depuis chez elles. Ça a été un gros succès.

Le luxe zen.

Comment expliquez-vous l’apparition de ce type de marketing à la croisée de la com' et du e-commerce ?
Le site de Balenciaga est l’un des premiers sites de la génération post-Covid. Après la fermeture et la baisse de trafic en boutique, le luxe a compris que les sites marchands devaient également nourrir leur image de marque. Qu’ils devaient être capables de séduire et pas seulement être transactionnels.

Depuis 2020, Kering, qui détient Balenciaga, a internalisé ses activités de e-commerce. Cette tendance va-t-elle toucher toutes les griffes de luxe ?
Disons que Balenciaga ouvre la voie vers une démarche omnicanal. Il y a de fortes chances que durant le premier quart de l’année 2021, cette nouvelle génération de sites post-Covid, mêlant image et vente, se multiplie. 

www.balenciaga.com/fr