Entretien Jeanne Cante
LUXE Ultraminimaliste, le site de Balenciaga intrigue par son absence d'images et des entrées simples. Encore peu familier du e-commerce, le luxe va-t-il suivre l'exemple de la marque drivée par Demna Gvasalia et soigner son « e-mage » ? Décryptage avec le designer Hubert de Malherbe, à l’origine de ce nouveau terme.
Hubert de Malherbe, que signifie le néologisme « e-mage » ?
C’est la contraction des termes « e-commerce » et « image ». En clair, faire de la communication sur son site marchand pour renforcer son positionnement de marque. C’est la tendance majeure du luxe, pourtant historiquement réticente à la vente en ligne.
![La page d'accueil de Balenciaga.](http://sous-titre.eu/wp-content/uploads/2020/10/e-mage-balenciaga-home-page.jpg)
La page d'accueil de Balenciaga.
Vous citez Balenciaga comme la marque précurseur. Concrètement, qu’est ce qui frappe sur son site marchand ?
Balenciaga fait la démonstration d’une formidable créativité. Son site est minimaliste, fun, pragmatique et très efficace. Leur landing page, c’est juste trois grosses touches : « Femme », « Tout », « Homme ». Zéro image ! La grille du deuxième clic, qui reprend les rubriques, est tout aussi facile et nous emmène vers une troisième page de silhouettes.
![«Trop de couleurs distrait le consommateur», pour paraphraser Jacques Tati.](http://sous-titre.eu/wp-content/uploads/2020/10/e-mage-balenciaga-clic-2.jpg)
«Trop de couleurs distrait le consommateur», pour paraphraser Jacques Tati.
Une ergonomie simple mais des images très travaillées, c'est la clé de la réussite ?
En tout cas, en période de pandémie, où les shootings sont compliqués à réaliser, c’est un choix très cohérent. Les mannequins et les produits ont été assemblés en retouche, ils ont l’air de demi-robots en apesanteur. Mais il y a d'autres axes : chacun se souvient du catalogue Zara pendant le confinement où les mannequins se sont photographiées depuis chez elles. Ça a été un gros succès.
![Le luxe zen.](http://sous-titre.eu/wp-content/uploads/2020/10/e-mage-balenciaga-clic-3.jpg)
Le luxe zen.
Comment expliquez-vous l’apparition de ce type de marketing à la croisée de la com' et du e-commerce ?
Le site de Balenciaga est l’un des premiers sites de la génération post-Covid. Après la fermeture et la baisse de trafic en boutique, le luxe a compris que les sites marchands devaient également nourrir leur image de marque. Qu’ils devaient être capables de séduire et pas seulement être transactionnels.
Depuis 2020, Kering, qui détient Balenciaga, a internalisé ses activités de e-commerce. Cette tendance va-t-elle toucher toutes les griffes de luxe ?
Disons que Balenciaga ouvre la voie vers une démarche omnicanal. Il y a de fortes chances que durant le premier quart de l’année 2021, cette nouvelle génération de sites post-Covid, mêlant image et vente, se multiplie.
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