Par Judith Spinoza

BEAUTÉ « Les ingrédients phares prennent vie sur les terres de Chanel. » C’est ainsi que la marque de luxe raconte le « processus de création unique de ses soins ».

Dans Beyond the Jar : Vanilla Planifolia, premier épisode des films lancé sur les réseau sociaux, elle met en avant « la rareté des ingrédients, la qualité du terroir qui leur donne vie, le savoir-faire ancestral d’artisans cultivateurs et la créativité des chercheurs », sans autre précision du lieu, laissant le territoire de marque se confondre avec celui de la géographie.

Tata Harper Skincare, label américain de cosmétique bio de luxe, a pris, lui, ses quartiers dans une serre éphémère installée au premier étage du Bon Marché Rive Gauche. Une façon claire de rappeler que c’est dans une ferme du Vermont, terre natale de sa fondatrice, qu’elle puise les plantes servant à la composition de ses produits clean.

L'espace Tata Harper, un peu de verdure au Bon Marché.

L’idée que les soins sont créés à partir d'actifs délimités géographiquement n’est pas nouvelle (Durance, l’Occitane). Mais que des marques de luxe revendiquent à leur tour un terroir redessine en revanche la carte du marketing nature.

En mai dernier, Clarins annonçait par exemple la création de sa ferme alpine, Le Domaine Clarins, dont l’objectif est de passer « d’une production du sol vers le pot sur des terrains lui appartenant entièrement ».

Chic, une carte postale Clarins.

Selon Dominique Laborderie, consultante digitale et beauté, fondatrice du blog Beauty Decoder, ce phénomène « répond à la demande d’authenticité des consommateurs » en reprenant les codes de la communication des domaines viticoles.

« La terre, les parcelles, poursuit-elle, peuvent faire partie du patrimoine de la marque comme c'est indéniablement le cas pour les champagnes, les spiritueux… » Ou quand la beauté s’enivre du terroir.

Le blog Beauty Decoder.

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