Par Judith Spinoza
BEAUTÉ En janvier dernier, le groupe de cosmétique chinois Jahwa, propriétaire de la marque Herborist, choisissait de célébrer ses 120 ans en lançant Mon Instant, le « premier grand parfum de Chine ». « Mon Instant d’Herborist a été créé pour être un véritable parfum chinois, de son concept à ses ingrédients », souligne Émilie Coppermann, maître parfumeur chez Symrise qui a conçu la fragrance.
Mon Instant, «le premier grand parfum de Chine».
Car si la consommatrice chinoise est « curieuse et hyper connectée » et tend à s’ouvrir à des codes olfactifs venus d’Occident, détaille Émilie Copperman, « ses références demeurent principalement asiatiques et restent en faveur des senteurs naturelles et douces ».
Longtemps imperméable à ce produit, notamment à cause de l’absence d’eaux de Cologne dans l’Empire chinois et du communisme qui en interdisait l’usage, la Chine développe lentement son appétence pour ce secteur. Le marché a doublé en dix ans et a continué avec une croissance à deux chiffres en 2017/2018.
En Chine, on apprend aux millenials à offrir du parfum.
« L’enjeu pour les marques, souligne Philippe Paparella, expert en parfum basé à Shanghai pour Symrise, est de développer l’attachement chez les jeunes grâce à un marketing éducatif », poussant par exemple les Chinois à offrir de plus en plus de parfums.
L’autre solution pour renforcer cette habitude de consommation chez les millenials de l’Empire du milieu consiste à puiser dans l’héritage olfactif chinois (fleurs blanches, accords de thé) et ses référents culturels.
Les fleurs blanches du magnolia.
« L’intérêt actuel des consommateurs chinois pour leur propre patrimoine traditionnel pourrait ouvrir la voie à cette future tendance », synthétise Émilie Coppermann. Une façon de renouer avec l’héritage de la Chine puisqu’on dit qu’elle serait le pays qui a inventé le… parfum.