Par Jeanne Cante
FUTURS « Lorsqu’une industrie (le luxe) fonctionne bien, on ne voit pas l’impératif de réinvention », avertissait début 2019 Joëlle de Montgolfier, directrice senior du pôle études & recherche de Bain & Company.
Pour garder une voix audible, ce secteur, qui a tout juste adapté son discours patrimonial à la gen Z, doit renforcer ses engagements sociaux et des discours originaux sur les réseaux sociaux.
Ruinart, packaging zéro plastique et 100% recyclable.
D’abord sur le terrain de l’écoresponsabilité, cela n’aura échappé à personne : Ruinart à dévoilé dernièrement un emballage éco-conçu. Sans plastique et 100 % recyclable, il remplacera à terme les actuels coffrets de champagne.
Sous le label Weston vintage, le chausseur de luxe propose, depuis fin 2019, de restaurer d’anciennes paires dans sa manufacture de Limoges.
Weston, des vieilles paires neuves.
De son côté, Bvlgari expose sa vision du luxe responsable en annonçant en janvier sa participation au programme de culture florale innovante et durable Flower, Gems of India pour ses parfums (photo du haut et vidéo ci-dessous).
La plupart des marques des groupes LVMH (Guerlain et les abeilles) et Kering (Stella McCartney et le no fur, Gucci et ses filières de traçabilité) ont déjà adapté leur positionnement en misant sur la transparence et en architecturant un discours marketing très green.
Stella McCartney a depuis longtemps opté pour la fausse fourrure et le cuir végétal.
« Quelle que soit la voie, l'engagement est une vertu, résume pour sa part Julien Dossena, directeur artistique de la maison Paco Rabanne. Même si les buts sont différents, il doit y avoir de la vitalité. Je fais une mode pour accompagner la créativité, pour aider à avoir une voix qui porte. Ma proposition de mode est comme un engagement moral. »
La tête créative de Paco Rabanne et du parfum Pacollection ne parle pas ici de green mais de gender fluid, l’autre axe majeur de l’engagement du secteur. « Ces parfums rendent compte d'identités multiples et de leur expression, dans une notion “gender fluid”, c'est-à-dire agissant dans la liberté, au-delà des frontières du genre. »
Paco Rabanne joue la carte gender fluid.
Les raisons de ce changement ? L’attente des consommateurs et l’engagement des petites marques qui ont vite compris le changement de paradigmes de la société moderne. Oui, l’engagement du luxe n’est pas un luxe.