© Fred Meylan.
Spécialiste des tendances de mode et du luxe, Gérald Cohen vient de signer l’ouvrage 10 Milliards - La Déferlante durable. Entre greenwashing et considérations sociales, il dresse le bilan d’industries à bout de souffle et la nécessité de voir émerger un nouveau modèle du côté des consommateurs : « mieux, mais moins. »
Gérald Cohen, qu’entendez-vous sous le terme « déferlante durable » qui signe aussi le sous-titre de votre livre ?
Les groupes de luxe, les marques installées, quelque soient leur domaine d’activités, ont perçu depuis quelques années ces nouvelles préoccupations de leurs clients et ont préparé de nouvelles stratégies de production, de distribution et de communication. Signe des temps, le fonds BlackRock (dix fois le PIB de la France) a annoncé en 2019 qu’il ne soutiendrait plus les entreprises qui ne comprennent pas que l’altruisme est devenu une valeur indispensable. Les nouvelles habitudes de consommation, conditionnées par la santé et la sauvegarde de l’écosystème, vont contraindre les marques à devenir éthiques et durables. Le coronavirus et la mise en quarantaine de la moitié de la planète vont accélérer la prise de conscience durable dans l’acte d’achat.
La traçabilité et la RSE (responsabilité sociale de l’entreprise) sont donc les signes annonciateurs de la « déferlante durable » ?
En effet. En tant que spécialiste de la nouvelle génération de marques de mode et alimentaires, j’ai repéré depuis 2009 l’obligation économique qu’elles ont de produire localement et donc de façon traçable – il est par exemple trop cher de produire de petites séries en Asie. Mais il existe également de véritables préoccupations éthiques : la RSE est au centre des priorités des nouveaux entrepreneurs, de leur bilan, ainsi que l’ensemble de leurs actions en faveur de leur personnel.
Sur quoi butent concrètement les marques pour aller plus loin ?
L’industrie des apparences est l’une des plus rentables du monde, c’est aussi la deuxième industrie la polluante après celle du pétrole. Pendant longtemps, les enjeux économiques et les profits étaient trop importants et les grandes marques attendaient que quelqu’un siffle la fin de la partie. Aujourd’hui encore, même si certains grands groupes de luxe ont commencé à rapatrier leur production en Europe, ils ont encore trop de fourrures et de cuirs exotiques dans leurs collections. Dans quelques mois, il ne sera plus possible pour une marque ou pour ses clientes de dire : « J’adooorrre mon sac », sous peine d’être taxées de légèreté. Leurs marges vont donc s’amoindrir, entraînant de nombreux bouleversements, en particulier pour la presse papier, qui perdra un partenaire très important. Le discours des marques changera radicalement. Il ne s’agira plus de consommer plus mais mieux, donc moins.
L’antispécisme est le grand bouleversement des années à venir
Quelles marques sont les plus remarquables dans leur engagement responsable en mode ?
Stella McCartney est certainement la créatrice la plus engagée sur le développement. Végétarienne depuis toujours, elle n’utilise ni cuir ni fourrure, pas plus que de plumes ou de colle animale dans ses collections, pour lesquelles elle a développé l'Eco Alter Nappa, un faux cuir à base de polymère et d'huile végétale. Elle est aujourd’hui la conseillère personnelle de Bernard Arnault en matière de développement durable et annonce l’antispécisme, le grand bouleversement des années à venir.
Tata Harper, reine du développement durable.
Et dans le secteur de la beauté ?
Sans conteste l’Américaine Tata Harper. Elle est la papesse de la « green beauty », elle vit et travaille dans sa ferme entourée de ses cinq cents hectares où sont conçus, fabriqués et emballés dans des flacons en verre recyclé ses cosmétiques bio et de luxe « 100% non-toxiques ».
Qui citeriez-vous pour le design ?
Parce qu’« un objet responsable devient beau », les dessins d’Ora-ïto permettent d’utiliser moins de matières, moins de transports, moins d’intervenants dans le processus de production et de distribution. Aujourd’hui, il associe art et écologie en mettant la touche finale au projet Marsa, sur l’île du Frioul où il a acheté le fort de Bregantin pour en faire une villa Médicis de l’écologie.
Aucun d’entre nous ne sera capable de changer ses habitudes de consommation du jour au lendemain
Finalement, qu’est-ce qui distingue une vraie marque green d'une marque greenwashing ?
Je ne raisonne pas comme ça. Un discours green est utile à l’ensemble de la société, tant qu’il n’y a pas tromperie sur la marchandise. Il s’agit d’un premier pas, une démarche au long cours qui peut être sanctionnée à tout moment par les consommateurs en cas de faux pas. C’est le cas de McDonald, le « seigneur » de la malbouffe dont le logo passe du rouge au vert, met des salades au menu et interdit les pailles dans ses restaurants : en anticipant les directives européennes, McDo envoie un message éducatif très puissant à l’ensemble de la planète. Pareil pour Costa Croisières, l’un des plus gros croisiéristes et parmi les plus polluants, qui a mis à l’eau fin 2019 son premier paquebot fonctionnant au gaz naturel liquéfié.
Que vaut la stratégie green de McDo ?
Toute initiative est donc bonne à prendre ?
Oui, il s’agit de signaux forts qu’il ne faut pas sous-estimer et qu’il faut au contraire encourager car nous savons qu’aucun d’entre nous ne sera capable de changer ses habitudes de consommation du jour au lendemain. Tout changement radical a un coût social et économique très élevé : la crise des gilets jaunes liée à la mise en place de la Taxe carbone est là pour nous le rappeler. La réalité est médiane, à chacun d’entre nous de faire sa part.
« 10 Milliards - La déferlante durable » de Gérald Cohen (éditions 1014).