Les « petites » marques de beauté naturelle fleurissent. Avec 25% de croissance annuelle et 2% de parts de marché en France, elles veulent challenger les standards de la cosmétique traditionnelle, de l’offre jusqu’au canal de distribution. Comment ? Eléments de réponse avec Lucile Battail, 28 ans, docteur en pharmacie et diplômée de HEC. Fondatrice en 2017 de la marque Laboté, elle propose une gamme de cosmétiques botaniques sur-mesure. Son credo : actifs 100% naturels, sans conservateurs ni perturbateurs endocriniens. Et la recette de la stratégie de développement ? Elle l’explique ci-dessous.
Lucile Battail, une jeune marque de beauté de niche, c’est un atout ou un handicap ?
Un atout ! 70% des consommateurs ne font plus confiance aux industriels de la beauté. Ce chiffre est donc une opportunité pour se positionner sur des segments qu'ils ne peuvent pas couvrir : la personnalisation, le circuit court, la fraîcheur et l'expérience client. Le tout avec une équipe restreinte – huit salariés –, et un budget dont la majorité est ciblé sur l'innovation.
Lucille Bataille, fondatrice de Laboté.
Le sur-mesure est à l’origine de la cosmétique.
Vous dites qu’il y a cinq piliers sur lesquels repose le succès d’une mini-marque. Quels sont-ils ?
Qualité, fraîcheur et efficacité pour les produits. Ensuite, il y a la data-analyse, qui délivre des conseils de pharmaciens personnalisés et nous permet de lancer trois produits par an. Il faut aussi des investissements massifs pour la publicité online, la mise en place de la visio-consultation et l’ouverture de nouveaux points de vente. Enfin, il faut créer un réseau de prescripteurs au travers des journées d'animation en pharmacie.
La crème de jour Laboté.
Le e-commerce est-il une chance pour les marques indépendantes comme Laboté ?
C’est même primordial : aujourd’hui, 50% de nos revenus proviennent du web. Et nous voulons tendre vers 75% d'ici 2021.
Les produits sur-mesure sont-ils l’avenir de la cosmétique ?
Oui parce que c’est aussi son origine : Clarins a commencé par faire des mélanges d'huiles végétales rue Tronchet, Helena Rubinstein, des pommades sur mesure en Australie… Pour l’heure, 65% de notre chiffre d’affaires est généré par des clientes fidèles. Pour que le sur-mesure rentre dans le quotidien des gens de la même façon que les marques très distribuées, il va nous falloir les challenger dans les prix, le circuit de distribution et l'expérience.