Par Judith Spinoza
BEAUTÉ La « social beauty », c’est le qualificatif inventé par L’Oréal pour désigner l’impact des réseaux sociaux sur le marché de la beauté des Millennials, génération née entre les années 80 et 2000. Ultraconnectés, ces derniers n’hésitent pas à faire entendre leurs avis et à faire bondir les ventes de rouge à lèvres ou la notoriété d’un label jusqu’alors inconnu en un post sur Youtube, Instagram ou Snapchat.
La folie des selfies a même donné naissance à des produits conçus sur le modèle des filtres Instagram – des fonds de teint qui estompent les imperfections, comme le « contouring » popularisé par Kim Kardashian.
Les Millenials ont une capacité d'engagement vis-à-vis des marques plus forte, dans le positif comme dans le négatif.
Environ 95 millions de photos et de vidéos sont ainsi postées chaque jour sur Instagram et les consommateurs de produits cosmétiques consultent le réseau social 21 fois par jour en moyenne. Résultat : « Beauty is Instagram. And Instagram is beauty » est devenu le credo de cette nouvelle ère, révélé en mai 2018 dans l’étude de Disko. Cette agence de communication digitale a décortiqué les grandes tendances liées à la beauté et aux cosmétiques impulsées par les Millennials. Voici ce qu’il faut retenir.
PRIVILÉGIER L'EXPÉRIENCE VÉCUE
« Influencers are the new ambassadors. And consumers, the new influencers. » En clair, l'usage et l’image prennent le pas sur la simple possession. Et 65% des Millennials font plus confiance à un blogueur beauté Instagram ou Youtube qu’aux recommandations d’un vendeur en magasin.
Depuis juin, le luxe aussi s’y colle : Dior vient de lancer la ligne de maquillage Dior Backstage, alors que Dolce & Gabbana fait clairement de l’œil à la jeune génération en baptisant son soin Millenialskin – teint frais et naturel assurés.
Millenialskin par Dolce & Gabbana
HEALTHY EST LE NOUVEAU SEXY
Sous l’appellation « beauty-fully engaged », l’étude de Disko informe que 73% des consommateurs se disent prêts à payer plus pour un produit qui promet une transparence totale. Ils sont 70% à faire de même si la marque est responsable et durable. Puisque le Millenial consomme green ou s’abstient, L’Oréal lance en septembre la marque La Provencale Bio destinée à la grande distribution.
SUR-MESURE ET LIVRAISON À DOMICILE
« Beauty is now. For me. At home. » L’injonction est claire : les nouveaux consommateurs attendent – dans le désordre – des diagnostics de peau avec un selfie, des crèmes uniques fabriquées selon un algorithme (comme l’entreprise Eponyma, qui fabrique à la commande des crèmes de beauté sur-mesure grâce à une machine capable d’analyser les données des consommateurs), des personnalisation de packaging…
Eponyma a intégré les nouveaux codes.
46% des Millennials sont ainsi prêts à partager leurs données personnelles avec les marques pour recevoir un produit ou une expérience personnalisée. 60% d’entre eux ont aussi de plus grandes exigences comme en témoignent boxes et abonnements mensuels – Birchbox, My Little Box, GlossyBox – qui se sont multipliés dans le secteur.
Attention toutefois : la social beauty est une arme à double tranchant. « Les Millenials ont une capacité d'engagement vis-à-vis des marques plus forte, dans le positif comme dans le négatif », nuance Stéphane Cairole, directeur associé au Boston Consulting Group. Un beauty-faux pas peut être fatal !
L'exemple Eponyma : www.eponyma.com