Big Brother s’habille en Prada

Par Raphaël Turcat

FUTURS Ralph Lauren, Loro Piana, Givenchy : c’est le tiercé gagnant des bons élèves du luxe digital en 2015. Même si premier de la classe, Burberry, lui, ne s’est pas amélioré depuis le premier trimestre. C’est n’est pas nous qui l’affirmons mais l’étude Digital Competitive Map concoctée par Contact Lab et Exane Paribas.

Loro Piana.

Menée par la même entité, une autre étude, Digital Frontier : the New Luxury World of 2020, dessine les contours de l’univers du luxe en partant d’aujourd’hui jusqu’au tournant de la prochaine décennie.

Si les chiffres n’ont encore rien de renversant (les trente marques observées ont réalisé seulement 6% de leur chiffre d’affaires avec les ventes en ligne en 2014), ce sont ceux de la croissance digitale qui attirent l’attention : +4% sur le premier trimestre 2015.

L’étude montre ainsi que le « terrain de jeu digital » se trouve dans une expansion rapide qui handicape d’autant plus les marques ayant mal anticipé le virage, comme Céline ou Fendi. Car si les chiffres du e-commerce sont encore faibles, les habitudes numériques comme le ROPO (la recherche online avant l’achat en magasin) représentent 60% des achats.

Un autre chiffre devrait faire bondir toutes les cellules marketing des maisons de luxe : 16% des clients joignables grâce à leurs coordonnées (adresses mail, numéros de téléphone, etc.) dépensent plus en magasins que les autres.

En 2020, près de 90% des clients en magasins seront “digitalement traçables”.

L’étude en question dresse enfin le portrait du consommateur luxe de 2020 : les magasins n’auront pas disparu mais près de 90% de leurs clients seront « digitalement traçables », 80% d’entre eux auront recours au ROPO et le e-commerce pur concernera entre 12 et 18% des achats (soit une paire et demi de chaussures sur dix).

Vendeurs de sacs de notre beau pays, ne vous frottez tout de même pas les mains trop vite : sur le terrain de jeu digital, la France fait encore figure de joueur très moyen, loin des cracks comme le Royaume-Uni, les Etats-Unis et l’Allemagne. Rien n’est perdu pour autant : avec de l’entraînement face au but et un mental hors du commun, l’Hexagone devrait rattraper son retard d’ici 2020. C’est du moins ce qu’affirment les coachs Contact Lab et Exane Paribas.

Les étude sont disponibles ici :
Digital Competitive Map.
Digital Frontier: The New Luxury World of 2020.