FUTURS « Sans intermédiaire », « centrée de manière obsessionnelle autour des clients » « coconstruite », « inclusive »… La nouvelle génération de marques digitales que décrit Viviane Lispkier dans son récent ouvrage, Digitally Native Vertical Brands : les surdouées du commerce digital, aux éditions Maxima, renverse les règles traditionnelles du marketing dans tous les secteurs. Dont celui, très fermé, de la beauté. Interview.
Viviane Lipskier, que sont les Digital Native Vertical Brands (DNVB) ?
Ce sont de jeunes entreprises qui naissent sur le digital et se développent sur un business model qui supprime les intermédiaires depuis la conception-fabrication des produits, jusqu’à leur distribution directement aux consommateurs, principalement sur Internet. Le modèle Digital Native Vertical Brands a été inventé par Andy Dunn, qui a fondé Bonobos – une marque de vêtements et d’accessoires pour hommes – en 2007, avec l’idée de faire évoluer le monde de la mode.
Quelles sont les marques cosmétiques pionnières ?
Dollar Shave Club, fondée en 2011 par Michael Dubin : l’idée est de « prendre possession de la salle de bain des hommes » et de proposer des rasoirs et produits de grooming à prix justes. Autre exemple, Bevel qui a proposé du grooming masculin pour les peaux afro-américaines, un marché jusqu’ici délaissé par les acteurs traditionnels.
Dollar Shave Club, pionnière des DNVB.
Dans l’industrie de la cosmétique et du parfum, qu’est-ce qui différencie les DNVB des marques d’indie beauty ?
Si elles vendent aussi via leur e-shop et construisent leur univers de marque sur Instagram, les DNVB sont avant tout des start-up. Elles fonctionnent sur le modèle des start-up de la Silicon Valley, reposant sur un mix digital, innovation, technologie, data et, souvent, algorithmes et personnalisation.
Function Of Beauty, à fond sur la R&D.
Pourquoi le modèle des DNVB a-t-il trouvé un territoire d’expansion rapide dans le secteur de la beauté ?
Parce qu’il a permis de casser les barrières d’entrée d’une industrie particulièrement fermée, centrée autour d’acteurs historiques gigantesques qui font peu de recherche et développement et proposent peu d’innovation, du fait d’un budget énorme consacré à des campagnes de marketing et à l’optimisation des coûts de distribution.
Laboté mise sur les produits individualisés.
Les DNVB développent-elles leur spécificité sur les niches ?
Oui, en partie. Certaines, comme Prose, Function of Beauty dans le haircare, Proven (photo du haut), Curology ou encore Laboté pour les soins de la peau, se sont emparées des nouvelles technologies, de l’intelligence artificielle et du deep learning (ensemble de méthodes d’apprentissage automatique) pour proposer des produits totalement individualisés. Glossier, quant à elle, est devenue une des marques les plus influentes de la cosmétique actuelle en seulement quatre ans. Enfin, Bloom s’adresse plus spécifiquement aux jeunes filles et leur parle de problèmes liés à la puberté.
LE MEILLEUR DES DNVB
Dollar Shave Club.
Bevel.
Prose.
Function of Beauty.
Proven.
Glossier.
Laboté.