PACKAGING Désormais, après une commande en un clic, « la boîte que je reçois est presque plus fondamentale que ce que ce que j’achète », explique Christine Milan, DGA en charge de la stratégie de Publicis Luxe. Ce sera par exemple une carte pop-up d'un monument parisien qui accompagne le crissement du papier de soie à l’ouverture d’une élégante boîte noire et blanche gravée de vos initiales pour 24 Sèvres, la plate forme de vente multimarques de LVMH. Ou une marble box chez Matchesfashion.com, ou un coffret édition limitée chez Net-à-porter.com.
Le raffinement des boîtes 24 Sèvres.
Parfois, un objet additionnel ou un mot manuscrit viendront compléter cet art de l’unboxing (déballage), nouveau dada marketing des groupes de luxe comme LVMH ou Kering, déjà touché du doigt par la marque de beauté Glossier, dont la simple pochette en papier bulle rose bonbon est devenue collector auprès de ses clientes, et largement prise en compte par des marques comme Sézanne.
Sézane vous dit merci.
« L’unboxing est le moment de vérité. C’est là que l’expérience virtuelle de nos clients se transforme en émotion », expliquait Jens Riewenherm, chef digital officier de Dior juste avant les fêtes.
Confirmation avec Eric Goguey, directeur général de 24 Sèvres : « Nous avons voulu transposer l’expérience de vente du Bon Marché. La livraison est le seul contact physique avec le client et l’expérience de l’ouverture de la boîte doit-être à la hauteur de l’excellence du service en boutique. Il y a tout un cérémonial qui a été pensé par nos équipes artistiques à partir du brief : cinq secondes de sourire sur le visage de la cliente. »
La marble box de Matchesfashion.
« L’emballage réalisé dans nos centres d’expédition est une étape cruciale, renchérit Grégory Bouté, DG du digital chez Kering. De la même façon que nous pensons le cérémonial de vente en boutique, nous devons créer l’expérience la plus magique possible quand le client sur Internet ouvrira le colis. »
Dimension des boîtes d’expédition, pliage des vêtements, nombre de feuilles de papier de soie, rien n’est laissé au hasard par des ouvrières vêtues de blouses et de gants blancs des centres d’expédition.
Net-à-porter ou le black inboxing.
Aux étapes minutieuses s’ajoute le décor toujours plus spectaculaire du paquet, désormais un écrin et la première carte de visite de la maison qui l’envoie. Les boîtes d’expédition bientôt plus fortes que le logos ?