Par Jeanne Cante
LUXE « En 2020, les marques vont tenter de regagner peu à peu la confiance des consommateurs en privilégiant la mise en avant des contenus que ceux-ci créent (user generated content), et ce tout au long du parcours d'achat », expliquent Joe Rohrlich et Lucas Tieleman, de Bazaarvoice, société de marketing numérique américaine.
Iphone, précurseur du user generated content.
Oui, le code a changé : là où les maisons cherchaient à raconter leur histoire avec émotion, elles font désormais participer le clients à l’élaboration de leur contenu. Et sont passées du storytelling au storyliving. Objectif : créer un marketing plus authentique et impliquant et, par ricochet, gagner la confiance du consommateur.
On l’a déjà vu avec les campagnes Apple, placardant les photos de ses utilisateurs de iPhone sur des affiches XXL à travers les villes du monde entier. Puis, sur les sites web des marques.
Ainsi, en 2017, Michael Kors a invité, via le hashtag #CityCatwalk, les abonnés à poster leur défilé avec un produit de la collection sur TikTok, l’application chinoise de partage de vidéos, sur fond musical.
Dior et Vuitton ont également adopté cette plateforme pourtant à rebours du caractère exclusif du luxe, mais uniquement en Chine, alors que Fenty Beauty se sert de l’appli en diffusant des tutos.
Dior, à fond sur TikTok en Chine.
« La génération actuelle de consommateurs veut se sentir impliquée, pas seulement considérée comme une cible marketing, confirme Pablo Mauron, directeur général Chine de Digital Luxury Group. En leur permettant de créer du contenu pour votre marque, vous les incluez dans votre communauté et établissez une relation profonde et durable avec eux. »
La nouveauté 2020, c’est l’évolution de la nature des UGC : désormais, tout utilisateur peut proposer un filtre, un challenge, un sondage. « Jusqu’à maintenant, les grandes vagues d’UGC étaient lancées par des marques, causes ou influenceurs capables de proposer des dispositifs qui nécessitaient des techniques innovantes, ce n’est plus toujours le cas », détaille Cyndra-Ohanne Apatout, directrice contenus de l’agence digitale 65dB. Jusqu’à l’absurde.