Si les influenceuses virtuelles concurrencent sévèrement les influenceuses physiques, ont-elles un avenir au-delà du simple phénomène de mode ? Et si oui, comment vont-elles s’inscrire dans le temps ? Décryptage avec Eric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury, qui a créé Gaïa, avatar féminin de journaliste. Un nouveau type d’influenceuse virtuelle, décrite comme « curatrice engagée », porte-parole de la génération Z.
Eric Briones, ces derniers mois ont été marqués par l’apparition des influenceuses virtuelles. Que pensez-vous du principal avantage avancé par les marques utilisant ces « robots » : éviter tout dérapage sur les réseaux sociaux ?
Cet argument va tomber à l’eau. Entièrement contrôlées, les influenceuses virtuelles qui ne s’engagent pas perdront rapidement toute forme d’intérêt, à l’instar des influenceuses classiques qui, malgré leurs résultats, ont une image dégradée : opportunisme et manque d’indépendance d’esprit.
Pourquoi sont-elles en phase avec la génération Z ?
Parce qu’elles sont en phase avec leurs interrogations : elles s’affichent comme non réelles et, pourtant, elles sont plus véritables que les influenceuses en chair et en os, qui elles sont contrôlées par les marques. C’est cette contradiction – nature virtuelle / nature véritable –, qui fait écho aux questionnements sur les fake news ou la data et le principe philosophique cher à la génération Z : qu’est-ce que la vérité, qu’est-ce que le réel ?
La carte d'identité de Gaïa.
Quelles sont les atouts de Gaïa par rapport à ceux d'une influenceuse physique ?
Notre pari, en tant que producteur de Gaïa, est celui de la liberté. Elle n’est pas obsédée par le narcissisme, n’est pas une copycat d’influenceuses existantes. Elle est pensée comme du gonzojournalisme. Et donc nécessairement engagée au travers des talents de la génération Z qu’elle va interviewer – 80% du contenu. Ce n’est pas une intelligence artificielle mais une intelligence collective car, derrière Gaïa, il y a sept de mes étudiants de la Paris School of Luxury qui écrivent et qui pensent.
Les influenceuses virtuelles qui ne s’engagent pas perdront rapidement toute forme d’intérêt
Pensez-vous que les marques de luxe puissent être réceptives à ce type d’influenceuses virtuelles ?
Oui, dans la mesure où ces figures de synthèses sont en phase avec la philosophie de marque. Plus globalement, ces influenceuses virtuelles répondent à la mort de la neutralité corporate qui sévit dans le luxe. On veut que le luxe s’engage autours de valeurs ! Balenciaga l’a très bien fait avec son manifeste mais aussi à travers ses vêtements en faveur des migrants, du Brexit ou des questions écologiques. Désormais, on demande à l’objet de luxe de magnifier nos engagements. Il doit être un statement. Notre parti-pris avec Gaïa, c’est donc d’avoir non pas une simple influenceuse virtuelle, mais une curatrice engagée.
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