Entretien Jeanne Cante

Après avoir exposé les grandes caractéristiques des Digitally Native Vertical Brands (DNVB), Viviane Lipskier, auteur du livre Digitally Native Vertical Brands : les surdouées du commerce digital (éditions Maxima), explique comment la nouvelle génération de marques digitales renverse les règles traditionnelles du marketing.

Viviane Lipskier, vous expliquez que la règle fondamentale des DNVB est la coconstruction…
Oui, les DNVB sont des marques coconstruites. Grâce au digital, elles sont en mesure de connaître parfaitement leurs clients et de dialoguer avec eux en temps réel, là où les entreprises traditionnelles sont coupées de leurs clients par les distributeurs et les connaissent finalement peu.

La marque de cosmétiques Glossier (photo du haut) en est l’un des meilleurs exemples ?
Oui. Emily Weiss a fondé Glossier avec l’idée que chaque femme pouvait devenir l’experte de sa propre beauté et partager avec son entourage cette expertise. « Chez Glossier, nous avons toujours cru que chaque client est un influenceur », dit-elle. Il s’agit pour elle d‘utiliser la beauté comme vecteur pour se connecter aux autres. C’est ainsi que fonctionne le bouche-à-oreille et qu’elle peut miser sur une croissance organique de 600% par an avec quasiment pas de budget marketing traditionnel, pas de recours à l’influence payante. Elle se concentre sur l’écoute de la communauté, ce qui sous-entend une armée de data scientists, de data analystes, de product owners, de développeurs et autres métiers que l’on trouve plus dans une start-up technologique que dans une entreprise de cosmétiques classique.

Le Slip français, exemple frenchy de DNVB.

Vous affirmez qu’on vend mieux lorsque l’on ne cherche pas à vendre. C’est le cas des DNVB ? 
La plupart de DNVB ne cherchent pas à vendre leurs produits en s’appuyant classiquement sur des opérations marketing de grande ampleur. Elles n’en ont pas les moyens et pour elles, cela n’a pas de sens. Elles cherchent plutôt à défendre une vision du monde, une mission. La valeur fondamentale qui imprègne les DNVB dans le secteur de la cosmétique, c’est d’être des marques inclusives, alors que la beauté s’est historiquement construite autour de l’exclusion.

Warby Parker, DNVB des lunettes.

Les DNVB cherchent à défendre une vision du monde, une mission

Les DNVB poussent elles vers une transformation radicale du marketing digital ET du produit ?
Oui, les DNVB utilisent le growth marketing, qui est une adaptation des techniques marketing à l’environnement digital et combine une nouvelle approche de l’acquisition et de la rétention de client. Là où le marketing traditionnel sépare marketing produit et communication-promotion, le growth hacking fait travailler ensemble les compétences produit, communication et analyse. Il s’agit avant tout de créer un lien intime avec les clients à travers chacune des actions et d’amplifier ces liens tout en mesurant en permanence l’impact de chaque action de manière à engendrer un cercle vertueux de croissance. Par ailleurs, dans une démarche de growth marketing, le développement de produit est un processus d’amélioration continue et de production dynamique, basé sur un dialogue permanent entre les clients et la marque.

À LIRE :
DNVB : les surdoués du commerce digital (éditions Maxima).